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中金首席分析師訪談：網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來哪些新變化與新機會？

樊俊豪　2020年05月15日 07:07

2018年以來，以薇婭、李佳琦、李子柒為代表的各類網(wǎng)紅越來越為大眾所熟知，直播電商等新業(yè)態(tài)模式也高速崛起。中金研究部預(yù)計，2019年，我國網(wǎng)紅經(jīng)濟整體市場規(guī)模超過5000億元。作為中國新經(jīng)濟模式的重要代表，網(wǎng)紅經(jīng)濟為何會應(yīng)運而生?它又在影響和推動哪些產(chǎn)業(yè)變革?網(wǎng)紅經(jīng)濟的未來又將走向何方?我們特此邀請中金公司研究部零售美妝行業(yè)首席分析師樊俊豪，對投資者關(guān)心的問題進行解答。

1、我們看到，咱們對2019年國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟的規(guī)模預(yù)測是5000億元，首先能不能請您為我們簡單描述一下網(wǎng)紅經(jīng)濟是一個怎樣的產(chǎn)業(yè)鏈條?

網(wǎng)紅經(jīng)濟是伴隨著網(wǎng)紅的產(chǎn)生而發(fā)展起來的。在網(wǎng)紅獲得大眾的關(guān)注之后，利用自身或者團隊的知名度進行一定方式的變現(xiàn)，進而獲得經(jīng)濟利益的一種商業(yè)模式。網(wǎng)紅經(jīng)濟近年來快速崛起，2019年我國網(wǎng)紅經(jīng)濟市場規(guī)模超過5000億元，其中最主要的兩大產(chǎn)業(yè)網(wǎng)紅電商與廣告營銷，尤其是直播電商飛速發(fā)展，規(guī)模達4338億元，同比增長226%，我們預(yù)計2020年有望達近萬億元規(guī)模。同時，2019年中國網(wǎng)紅的廣告營銷市場也已達513億元，在商家營銷預(yù)算中占比逐漸提升，我們預(yù)計未來3年CAGR為32%。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)模式，首先從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，現(xiàn)階段主要包含網(wǎng)紅電商、廣告營銷、直播打賞/虛擬禮物、知識付費等四部分。再從產(chǎn)業(yè)鏈來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟的上游主要是各類品牌商、廣告主;中游主要包括網(wǎng)紅相關(guān)產(chǎn)業(yè)、MCN等，它們更像中介公司，上游負(fù)責(zé)對接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為網(wǎng)紅持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容提供更多幫助，下游則尋找推廣平臺，幫助網(wǎng)紅變現(xiàn)商業(yè)價值。中游的另一大機構(gòu)是各類電商、短視頻平臺等。網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速發(fā)展，推動了中游產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)完善。網(wǎng)紅經(jīng)濟的下游主要是各類消費群體，包括新中產(chǎn)階層、小鎮(zhèn)青年、高線銀發(fā)族等。此外，網(wǎng)紅經(jīng)濟還有一些配套產(chǎn)業(yè)，如供應(yīng)鏈公司、代播公司、直播培訓(xùn)機構(gòu)、數(shù)據(jù)分析機構(gòu)等，它們構(gòu)成了網(wǎng)紅經(jīng)濟的外圍生態(tài)。未來，我們預(yù)計網(wǎng)紅群體與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司會出現(xiàn)明顯的內(nèi)部分層，各自結(jié)合不同的競爭壁壘與變現(xiàn)模式，形成典型的金字塔結(jié)構(gòu)。

圖表：網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈一覽

資料來源：克勞銳，中金公司研究部

2、那么在您看來，哪些核心因素造就了如此龐大的一個新經(jīng)濟形態(tài)?

網(wǎng)紅經(jīng)濟近年來的快速發(fā)展，我們認(rèn)為主要有四個方面的核心因素：

首先是消費者行為變遷。這是網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的底層邏輯，主要體現(xiàn)在消費者代際轉(zhuǎn)移與消費習(xí)慣變化兩個維度。一方面，消費者代際正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，90/00后登上歷史舞臺，有力的支撐了網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展;另一方面，消費者習(xí)慣也在發(fā)生變化，消費者用戶時長越來越多的被社交與內(nèi)容類APP占據(jù)。同時，社交平臺與KOL等網(wǎng)紅對用戶的消費決策影響也在加大，2019年通過社交平臺了解、產(chǎn)生興趣以及購買產(chǎn)品的網(wǎng)購者占比均有較大幅度提升。這是第一個要素。

第二個驅(qū)動因素是技術(shù)與新基礎(chǔ)設(shè)施的完善。互聯(lián)網(wǎng)、5G等技術(shù)進步，以及電商成熟度深化與網(wǎng)購滲透率提升，為網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展提供了沃土。此外移動支付、物流等新基礎(chǔ)設(shè)施的完善，延伸了購物場景，使消費者“剁手”更加方便，進一步助推了中國網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的崛起。

那么第三個驅(qū)動因素呢，離不開媒體與渠道的快速迭代，當(dāng)前我國線上流量分散化與媒體去中心化趨勢明顯，各類社交、內(nèi)容媒體蓬勃發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)紅人積累社交資產(chǎn)，發(fā)展多元變現(xiàn)模式提供了新的發(fā)展機遇。

最后，我國網(wǎng)紅經(jīng)濟快速發(fā)展的另一重要動力，得益于品牌商與產(chǎn)業(yè)資本的持續(xù)推動。面對時代變革，品牌商也逐步調(diào)整經(jīng)營思路，從過往的以“貨”為出發(fā)點，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘槌霭l(fā)點，加大了對網(wǎng)紅經(jīng)濟、直播電商等投入力度。此外當(dāng)前產(chǎn)業(yè)資本也正加大力度布局網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，對繁榮整個網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈也有重要意義。

這四個因素共同作用，為網(wǎng)紅經(jīng)濟的提供了新的發(fā)展機遇，推動了中國網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的高速發(fā)展。

圖表：網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

資料來源：CNNIC，中金公司研究部

圖表：新基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展助推網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起

資料來源：中金公司研究部

圖表：社交、視頻平臺成為廣告主投放的重點陣地

資料來源：AdMaster，秒針系統(tǒng)，GDMS，中金公司研究部注：百分比表示被調(diào)查的221個廣告主中，有多少計劃2020年在相應(yīng)媒體重點投放廣告

圖表：六成MCN機構(gòu)獲得產(chǎn)業(yè)投資(2019，N=115)

資料來源：克勞銳，中金公司研究部注：N為樣本量

3、消費者的變化，技術(shù)、渠道的變化，品牌本身的變化聯(lián)合催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟，接下來我們想了解的就是，網(wǎng)紅經(jīng)濟究竟怎么變現(xiàn)?網(wǎng)紅達人又是怎樣練成的?

(是的，這也是大家很關(guān)注的一個話題)網(wǎng)紅經(jīng)濟作為一種新興的商業(yè)模式，具有社交互動性強、精準(zhǔn)觸達目標(biāo)群體并高效轉(zhuǎn)化等特點，對流量、營銷、渠道等領(lǐng)域都帶來了深遠變革。網(wǎng)紅自帶個性化標(biāo)簽，商品展示與推廣效果好，我們認(rèn)為其未來將成長為中國非常重要的新經(jīng)濟業(yè)態(tài)。

我國網(wǎng)紅經(jīng)濟的變現(xiàn)方式也正朝著多元化方向發(fā)展，現(xiàn)階段主要包含網(wǎng)紅電商、廣告營銷、直播打賞/虛擬禮物、知識付費和其他，其中網(wǎng)紅電商和廣告營銷是網(wǎng)紅經(jīng)濟的最主要變現(xiàn)路徑。其形式就是依靠各類網(wǎng)紅通過電商平臺或社交平臺向用戶售賣或推薦產(chǎn)品，從而促成其粉絲或者社交資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為商品成交。那么網(wǎng)紅達人是如何煉成的呢?主要包含三大成長路徑。一是部分網(wǎng)紅會選擇基于社交或媒體平臺獨立發(fā)展。二是簽約MCN等中介機構(gòu)發(fā)展，這是當(dāng)前網(wǎng)紅達人成長路徑的主流趨勢。三是采用供應(yīng)鏈生產(chǎn)商模式發(fā)展。比較典型的如快手上的辛巴，就是自身有工廠，有供應(yīng)鏈能力的頭部網(wǎng)紅。

圖表：網(wǎng)紅電商運作閉環(huán)概覽

資料來源：微播易，中金公司研究部

4、通過您對行業(yè)的觀察，您認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟未來會有怎樣的發(fā)展趨勢？

網(wǎng)紅經(jīng)濟未來的發(fā)展趨勢，我們認(rèn)為有望呈現(xiàn)三個方向：

一是向頭部集中，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)馬太效應(yīng)均愈發(fā)明顯，強者恒強。受益于平臺分發(fā)規(guī)則及專業(yè)團隊支持，頭部網(wǎng)紅更易形成邏輯正循環(huán)，優(yōu)勢也更明顯;

圖表： 0.7%的主播賺取68%的收入，頭部效應(yīng)明顯

資料來源：今日網(wǎng)紅，中金公司研究部;注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計自映客、花椒、一直播、美拍、陌陌、火山平臺，統(tǒng)計時間為2018.1-2018.6，頭部主播為六個平臺上143.8萬主播中收入排名前1萬的主播，收入以直播打賞、簽約費等為主

二是網(wǎng)紅類型更加多樣且快速迭代，直播將成為行業(yè)標(biāo)配，網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈向?qū)I(yè)化、精細(xì)化邁進;

圖表：網(wǎng)紅類型及代表

資料來源：克勞銳，中金公司研究部

三是品牌、平臺、網(wǎng)紅KOL、MCN機構(gòu)等四方利益角逐中，平臺優(yōu)于品牌，網(wǎng)紅KOL會強于MCN機構(gòu)。平臺方作為網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈運作規(guī)則的制定者，在產(chǎn)業(yè)鏈的利益角逐中擁有較品牌方而言更高的話語權(quán)。網(wǎng)紅經(jīng)濟時代，內(nèi)容即營銷、流量即渠道，網(wǎng)紅KOL的粉絲效應(yīng)是各平臺實現(xiàn)流量聚合的關(guān)鍵，頭部KOL在與MCN機構(gòu)的談判中往往能夠爭取到更多的利益分配。

圖表：直播平臺各環(huán)節(jié)參與者利益分配

資料來源：投資界，中金公司研究部

5、您還對網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來的四大變化做了分析，能展開講一下是哪四個方面嗎?

網(wǎng)紅經(jīng)濟時代，我們認(rèn)為“人貨場”將迎來四大深遠變化：

一是流量重構(gòu)：用戶注意力持續(xù)向短視頻、直播等內(nèi)容端遷移，碎片化場景帶動流量分層，私域流量興起，這方面比較明顯的一個案例，就是我們報告里專門分析的新銳美妝品牌完美日記，私域流量“打法”使得公司近年來規(guī)模快速增長，其通過微信生態(tài)、有贊商城的運營，有效提升了用戶的生命周期價值;

圖表：私域流量運營流程

資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部

二是營銷變革：內(nèi)容即營銷，網(wǎng)紅已成為一種新的營銷方式，有助于促成品牌方的精準(zhǔn)營銷與高效轉(zhuǎn)化;這部分我們報告里以雅詩蘭黛為例，詳細(xì)分析了雅詩蘭黛是如何玩轉(zhuǎn)KOL營銷，實現(xiàn)高效引流與精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的;

圖表： KOL營銷路徑

資料來源：卡思數(shù)據(jù)《2019美妝短視頻KOL營銷報告》，中金公司研究部

三是渠道變遷，網(wǎng)紅經(jīng)濟能縮短消費決策鏈條，推動渠道邏輯從“人找貨”向“貨找人”轉(zhuǎn)變，渠道競爭格局迎來重塑，以直播電商為代表的新渠道模式高速崛起;這部分我們又以淘寶直播一哥李佳琦為代表，詳細(xì)分析了直播電商這一新渠道的商業(yè)模式，李佳琦的經(jīng)營模式我們認(rèn)為類似于線上版的costco，粉絲即會員，KOL即買手，通過在選品時的嚴(yán)選低價，以及直播時的互動營銷，來實現(xiàn)商品快速銷售。

圖表：結(jié)束“人找貨”模式，開啟“貨找人”時代

資料來源：QuestMobile，中金公司研究部

四是模式再造：網(wǎng)紅經(jīng)濟打破了傳統(tǒng)品牌塑造邏輯與變現(xiàn)模式，社群運營、新媒體營銷等促成新銳品牌不斷涌現(xiàn)，同時還推動了產(chǎn)品端的反向定制與多元化變現(xiàn)。這部分我們以李子柒為案例，詳細(xì)分析了李子柒從網(wǎng)紅到 IP 品牌化運營的成長路徑與變現(xiàn)模式，詳細(xì)內(nèi)容歡迎大家閱讀我們的報告。

6、您提到網(wǎng)紅經(jīng)濟下直播電商這一消費場景迅速崛起，幾乎已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配。直播究竟怎么賺錢?目前直播電商的市場格局又是怎樣的?您認(rèn)為直播電商會是曇花一現(xiàn)么?

這是一個很好的問題，我們認(rèn)為，直播電商作為新興消費場景，相比傳統(tǒng)電商重塑了購物決策鏈條，實現(xiàn)了流量、用戶粘性、互動性、轉(zhuǎn)化率等核心指標(biāo)的提升。我們認(rèn)為，直播電商未來會成為行業(yè)標(biāo)配，而非僅僅是曇花一現(xiàn)。

談到目前直播電商的市場格局，從商業(yè)模式來看，直播電商主要以收取傭金及服務(wù)費為主，并沿著產(chǎn)業(yè)鏈條，在平臺、主播、MCN間層層分傭。

從競爭格局來看，隨著“萬物皆可播”時代來臨，各路玩家紛紛加大直播電商投入，目前淘寶、抖音、快手占據(jù)直播電商前三把交椅。

從未來趨勢來看，我們認(rèn)為，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的強者恒強效應(yīng)明顯，頭部KOL與MCN優(yōu)勢穩(wěn)固，在某種程度上而言具有不可復(fù)制性。未來直播電商作為新興消費場景，將成為行業(yè)標(biāo)配，馬太效應(yīng)強者恒強。

圖表：頭部直播電商主播關(guān)鍵指標(biāo)一覽

資料來源：草根調(diào)研，新浪財經(jīng)，中金公司研究部注：統(tǒng)計時間截至2020年4月

7、就像前面提到的，網(wǎng)紅經(jīng)濟下，營銷和渠道都有了新變化。根據(jù)您的觀察，這些變化又會直接影響哪些行業(yè)?

我們認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟正在對零售渠道、互聯(lián)網(wǎng)、傳媒、消費品牌等行業(yè)進行提效賦能與變革重塑。

對于零售渠道來說：網(wǎng)紅經(jīng)濟或直播電商提供了新消費場景，提升了產(chǎn)業(yè)鏈效率，并促進線上線下進一步融合共榮;

對于互聯(lián)網(wǎng)來說：網(wǎng)紅經(jīng)濟拉動電商平臺銷售額并提升線上滲透率，另一方面呢，網(wǎng)紅經(jīng)濟分散了商家營銷預(yù)算，推動電商平臺與內(nèi)容平臺融合;

對于傳媒行業(yè)來說：網(wǎng)紅經(jīng)濟則推動內(nèi)容升級與營銷創(chuàng)新，我們認(rèn)為未來具有資源+平臺聚合優(yōu)勢的傳媒公司有望受益。

圖表：網(wǎng)紅經(jīng)濟時代，零售場景更加多元化

資料來源：搜狐，億邦動力網(wǎng)，中金公司研究部

8、最后一個問題，您提到網(wǎng)紅經(jīng)濟的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的品牌塑造邏輯，為新銳品牌提供了彎道超車的機會。那么您認(rèn)為什么樣的品牌最能受益于網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起?

是的，網(wǎng)紅經(jīng)濟的出現(xiàn)，順應(yīng)了當(dāng)前渠道流量碎片化、消費者社交化互動等趨勢，改變了傳統(tǒng)的品牌營銷路徑與塑造邏輯，近年來我們看到了越來越多的國潮品牌、新銳品牌等持續(xù)涌現(xiàn)，品牌從原有的經(jīng)營商品，到經(jīng)營用戶價值，對用戶的駕馭能力成為新舊品牌的最大差別，消費者的個性化需求與碎片化時間，也為新銳品牌的崛起提供了彎道超車機會。

對消費品企業(yè)來說，低單值、沖動型、高頻快消品類，如美妝、服裝、日用百貨、美食等，會率先受益直播電商等網(wǎng)紅經(jīng)濟;而對于高單值、理性型、耐用消費品類，如家電、家居、汽車等，網(wǎng)紅經(jīng)濟的賦能與變革才剛剛開始。【責(zé)任編輯/鄒琳】

來源：中金點睛

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