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庫(kù)克四面出擊，什么都想要的蘋(píng)果消化得了嗎？

硅谷封面　2020年04月15日 08:34

人們常說(shuō)40不惑。對(duì)于一個(gè)45歲的人更是如此：不是很老，但也談不上年輕。蒂姆庫(kù)克(Tim Cook)治下的蘋(píng)果公司即將迎來(lái)45歲生日，似乎也正處于不惑之年。

蘋(píng)果位于加州庫(kù)比蒂諾的公司總部?jī)r(jià)值高達(dá)50億美元。庫(kù)克透過(guò)玻璃幕墻所看到的是一個(gè)前所未有的龐然大物。去年蘋(píng)果股價(jià)上漲了一倍多;2020年1月公司市值達(dá)到1.4萬(wàn)億美元，甚至超過(guò)了德國(guó)Dax指數(shù)前30家公司的總和。

然而，庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)看上去從未如此復(fù)雜，難以管理，而且更容易出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。它不僅要達(dá)到近乎荒謬的高標(biāo)準(zhǔn)，不斷推陳出新，而且還在不斷進(jìn)入未知領(lǐng)域。評(píng)論家和粉絲們都在發(fā)問(wèn)：蘋(píng)果還知道自己是誰(shuí)嗎?它是在發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，還是說(shuō)精力太過(guò)分散?

很大變化

“我們正處于歷史上一個(gè)非常奇怪的時(shí)期，”一位蘋(píng)果高管私下表示。“我們正在嘗試各種各樣的東西。有的是像蘋(píng)果耳機(jī)AirPods這種擁有典型蘋(píng)果風(fēng)格的產(chǎn)品，而有的則是諸如電視節(jié)目等市面上現(xiàn)有的成熟內(nèi)容。這與一次只專(zhuān)注做一件’創(chuàng)意’之舉是很大的變化。”

庫(kù)克的多元化策略也反映了市場(chǎng)趨勢(shì)。消費(fèi)科技的快速轉(zhuǎn)型意味著，保持客戶(hù)參與度要比史蒂夫喬布斯(Steve Jobs)在設(shè)計(jì)主管喬尼艾維(Jony Ive)的輔佐下管理公司的時(shí)代更為復(fù)雜。現(xiàn)在庫(kù)克則表示，蘋(píng)果“開(kāi)展業(yè)務(wù)的廣度和深度前所未有”。

以硬件為例：除了喬布斯和艾維主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的Mac電腦、iPad平板電腦和iPhone手機(jī)之外，蘋(píng)果現(xiàn)在還銷(xiāo)售蘋(píng)果手表Apple Watch和蘋(píng)果耳機(jī)AirPods。據(jù)傳，蘋(píng)果用于游戲和虛擬會(huì)議的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)眼鏡、虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)頭戴設(shè)備也將相繼發(fā)布。為了確保用戶(hù)繼續(xù)與蘋(píng)果設(shè)備保持聯(lián)系，并增加新的收入來(lái)源，庫(kù)克還正在推出各種各樣的新服務(wù)，如Apple TV+上的原創(chuàng)電視劇、“你可以信任”的新聞服務(wù);與高盛(Goldman Sachs)成立的合資金融服務(wù)公司，還有基于蘋(píng)果手表測(cè)心率功能以及其他傳感器的醫(yī)療保健服務(wù)等等。

當(dāng)前，庫(kù)克還面臨著困擾著每一家大型科技公司的問(wèn)題：新型冠狀病毒對(duì)iPhone和iPad生產(chǎn)和消費(fèi)的影響。與此同時(shí)，蘋(píng)果還在與歐盟就其稅收結(jié)構(gòu)開(kāi)出的150億美元罰單作斗爭(zhēng)。除此之外，庫(kù)克還失去了兩位公司元老級(jí)人物：艾維和零售業(yè)務(wù)主管安吉拉阿倫茨(Angela Ahrendts)于2019年先后辭職。

總有很多值得開(kāi)心

盡管如此，庫(kù)克仍有很多值得開(kāi)心的事情。蘋(píng)果制造和銷(xiāo)售昂貴硬件這一核心業(yè)務(wù)正在蓬勃發(fā)展。盡管2018年一度形勢(shì)不穩(wěn)，但iPhone銷(xiāo)售額在2019年第四季度升至560億美元，同比增長(zhǎng)8%。今年9月將要推出的5G手機(jī)有望進(jìn)一步提振銷(xiāo)量。

AirPods這款內(nèi)置傳感器和語(yǔ)音助手的無(wú)線入耳式耳機(jī)確實(shí)很受用戶(hù)歡迎。投資公司韋德布什證券分析師丹艾夫斯(Dan Ives)說(shuō)AirPods是所有蘋(píng)果產(chǎn)品中增長(zhǎng)最快的，而且利潤(rùn)率在50%以上。蘋(píng)果還發(fā)布了具備降噪功能的AirPods Pro售價(jià)約250美元，艾夫斯認(rèn)為其可以讓蘋(píng)果耳機(jī)的營(yíng)收在2020年達(dá)到150億美元，并在2021年成為該公司營(yíng)收中的第三大類(lèi)產(chǎn)品。

蘋(píng)果手表在慢熱之后也表現(xiàn)良好。根據(jù)市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics的分析，蘋(píng)果目前是全球營(yíng)收最高的手表制造商，銷(xiāo)量甚至超過(guò)整個(gè)瑞士鐘表行業(yè)。Strategy Analytics估計(jì)蘋(píng)果手表在2019年的出貨量為3100萬(wàn)部，比2018年增長(zhǎng)36%;相比之下，老牌瑞士品牌手表出貨量為2100萬(wàn)部。2019年最后一個(gè)季度，蘋(píng)果公司來(lái)自所有硬件和服務(wù)的總營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%至918億美元，再創(chuàng)歷史新高。

除了蘋(píng)果的產(chǎn)品和服務(wù)頗為亮眼之外，庫(kù)克比其他任何大型科技公司的首席執(zhí)行官都更善于駕馭“技術(shù)沖突”。他巧妙將該行業(yè)最具爭(zhēng)議的隱私問(wèn)題轉(zhuǎn)變成了一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也經(jīng)常藉此譴責(zé)谷歌和Facebook等其他硅谷巨頭。因?yàn)樗麄兊纳虡I(yè)模式都是基于收集用戶(hù)的個(gè)人信息并將其貨幣化，但蘋(píng)果并沒(méi)有這樣做。

世界舞臺(tái)上的蘋(píng)果堪稱(chēng)順風(fēng)順?biāo)?kù)克所領(lǐng)導(dǎo)的公司在中國(guó)這個(gè)全球最大的消費(fèi)電子市場(chǎng)繁榮發(fā)展。分析師說(shuō)，在截至2019年6月的12個(gè)月里，蘋(píng)果在中國(guó)的銷(xiāo)售額為440億美元。在美國(guó)國(guó)內(nèi)，雖然庫(kù)克與美國(guó)總統(tǒng)唐納德·特朗普(Donald Trump)性格截然不同，在許多問(wèn)題上有著完全對(duì)立的觀點(diǎn)，但工作關(guān)系甚密。這也為蘋(píng)果帶來(lái)了豐厚的回報(bào)：特朗普直接免除了iPhone、iPad和其他蘋(píng)果產(chǎn)品的高額關(guān)稅。

喜憂參半

但事情往往喜憂參半。蘋(píng)果公司向新服務(wù)領(lǐng)域的推進(jìn)使公司走出卓越的高端硬件核心領(lǐng)域。公司在每一個(gè)新市場(chǎng)都直面強(qiáng)大、成熟且資源充足的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這意味著庫(kù)克幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)重復(fù)蘋(píng)果的慣用伎倆，也就是說(shuō)蘋(píng)果再無(wú)法等到時(shí)機(jī)成熟時(shí)完善一款已經(jīng)存在的產(chǎn)品，通過(guò)做到極致來(lái)輕松毀掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

蘋(píng)果在音樂(lè)領(lǐng)域有來(lái)自Spotify和Amazon Music的競(jìng)爭(zhēng)。蘋(píng)果音樂(lè)Apple Music雖然表現(xiàn)良好，吸引了6000萬(wàn)用戶(hù)，但Spotify仍以1.24億用戶(hù)高居榜首。蘋(píng)果內(nèi)部人士承認(rèn)，新聞服務(wù)訂閱增長(zhǎng)緩慢，因?yàn)樗泵娴氖莵?lái)自地球上所有大型出版商的競(jìng)爭(zhēng)。在電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域，蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有Netflix、亞馬遜Prime Video、Disney+、AT&T的HBO Max、Viacom的BET+、NBC Universal的Peacock以及Britbox等知名電視節(jié)目服務(wù)商。其中的Netflix更是擁有超過(guò)1.65億用戶(hù)，每年單單內(nèi)容預(yù)算就達(dá)到170億美元。

不管怎樣，蘋(píng)果正在準(zhǔn)備深耕電視業(yè)務(wù)。庫(kù)克為自家業(yè)務(wù)找到了包括詹妮弗·安妮斯頓(Jennifer Aniston)、史蒂夫·卡雷爾(Steve Carell)、奧普拉·溫弗瑞(Oprah Winfrey)、瑞茜·威瑟斯彭(Reese Witherspoon)在內(nèi)的很多大牌明星，還挖來(lái)了前HBO首席執(zhí)行官理查德·普萊普勒(Richard Plepler)、前索尼影視高管杰米·埃利希特(Jamie Erlicht)和扎克·范·安伯格(Zack Van Amburg)，以及電影制作人JJ·艾布拉姆斯(JJ Abrams)。然而好萊塢的魔力并沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生太多吸引力。蘋(píng)果公司尚未公布Apple TV+的用戶(hù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但伯恩斯坦公司分析師托尼·薩克納吉(Toni Sacconaghi)稱(chēng)，只有不到1000萬(wàn)人選擇蘋(píng)果公司提供的為期12個(gè)月免費(fèi)試用服，這最多只占合格客戶(hù)的10%。薩克納吉形容這一比例“低得令人吃驚”，要知道Disney+在頭三個(gè)月里就獲得了2860萬(wàn)用戶(hù)。

蘋(píng)果在其他新市場(chǎng)也是步履蹣跚。IT服務(wù)集團(tuán)Infosys前首席執(zhí)行官維薩爾西卡(Vishal Sikka)表示，庫(kù)克可能已經(jīng)從谷歌挖來(lái)約翰詹納安德里亞(John Giannandrea)負(fù)責(zé)公司人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)，但蘋(píng)果在人工智能方面仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)“落后”。以數(shù)字語(yǔ)音助理為例，盡管蘋(píng)果率先推出了Siri的“在線管家”功能，但發(fā)現(xiàn)自家技術(shù)的易用性和智能音箱的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都不及亞馬遜Alexa和谷歌Assistant。完善語(yǔ)音識(shí)別和人工智能技術(shù)需要大量的個(gè)人數(shù)據(jù)，這對(duì)亞馬遜和谷歌來(lái)說(shuō)更為得心應(yīng)手，它們每時(shí)每刻都會(huì)收集人們?cè)谒械胤阶龅拿考隆６O(píng)果嚴(yán)格的隱私策略反倒束縛了自己的手腳。

當(dāng)然在醫(yī)療保健和金融服務(wù)領(lǐng)域，蘋(píng)果對(duì)隱私的承諾可能是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。蘋(píng)果健康工具包整合了來(lái)自多種可穿戴設(shè)備的數(shù)據(jù)，使醫(yī)療保健團(tuán)隊(duì)能夠發(fā)現(xiàn)甚至預(yù)測(cè)疾病。這樣看來(lái)，蘋(píng)果也許很快就會(huì)涉足醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。2019年8月，蘋(píng)果和高盛合作推出了信用卡服務(wù)Apple Card，能夠搭配日益流行的Apple Pay支付服務(wù)使用，同時(shí)也可以作為鈦合金實(shí)體信用卡使用。蘋(píng)果完全可以利用這一點(diǎn)在其他科技巨頭舉步維艱的金融服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)張。

消費(fèi)者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)普遍反對(duì)Facebook想要打造的加密貨幣Libra，由此看來(lái)頭腦正常的人似乎不會(huì)相信馬克扎克伯格(Mark Zuckerberg)能管好他們的錢(qián)袋子。市場(chǎng)研究公司伯恩斯坦最近編制的趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，Apple Pay已占全球信用卡交易的5%左右，到2025年這一數(shù)字將翻番。分析師們表示，包括數(shù)字支付在內(nèi)的蘋(píng)果服務(wù)在去年第四季度實(shí)現(xiàn)收入127億美元，同比增長(zhǎng)近20%。數(shù)字支付是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，每年能夠?yàn)槿驇?lái)1萬(wàn)億美元的收入。

蘋(píng)果在諸如印度和非洲等新興市場(chǎng)表現(xiàn)依然疲弱。小米和華為生產(chǎn)的廉價(jià)Android手機(jī)主導(dǎo)著當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。但或許即將面世的新款低價(jià)iPhone對(duì)蘋(píng)果改變現(xiàn)狀有所幫助。

更多可能

庫(kù)克也面臨的問(wèn)題不止于此。自2011年從喬布斯手中接過(guò)衣缽以來(lái)，有一個(gè)問(wèn)題一直困擾著他，而艾維和得力助手馬克·紐森(Marc Newson)的離職讓這一問(wèn)題再次成為焦點(diǎn)：蘋(píng)果還能否創(chuàng)造出像iPod、iPhone和iPad之類(lèi)的革命性產(chǎn)品，一經(jīng)發(fā)布就會(huì)讓全世界消費(fèi)者趨之若鶩?蘋(píng)果的自動(dòng)駕駛汽車(chē)項(xiàng)目“泰坦”(Project Titan)未能贏得足夠關(guān)注，蘋(píng)果手表在業(yè)績(jī)上無(wú)疑是一大成功，但與iPhone或iPad相比依舊是相形見(jiàn)絀。

有人說(shuō)，蘋(píng)果的最新產(chǎn)品表明，它正在失去“在宇宙中留痕”的愿望，這也是喬布斯最喜歡說(shuō)的一句話。媒體人法哈德·曼喬(Farhad Manjoo)曾尖銳發(fā)問(wèn)：庫(kù)克“是想在有生之年賣(mài)電視，還是想改變世界?”曼喬還質(zhì)問(wèn)，為什么蘋(píng)果公司沒(méi)能創(chuàng)造出沒(méi)有廣告的Instagram，也沒(méi)能發(fā)明出注重隱私的社交媒體服務(wù)，更沒(méi)有全新的YouTube 呢?他認(rèn)為，只有如此宏大的創(chuàng)意才能夠“在范圍和大膽程度上與蘋(píng)果初衷相匹配”，才是符合蘋(píng)果“隱私第一”的創(chuàng)意理論。

其他人則比較樂(lè)觀。雖然蘋(píng)果進(jìn)軍新服務(wù)領(lǐng)域似乎有風(fēng)險(xiǎn)，但他們指出，以前的蘋(píng)果也有過(guò)類(lèi)似經(jīng)歷。上世紀(jì)90年代末蘋(píng)果公司瀕臨破產(chǎn)時(shí)，喬布斯通過(guò)開(kāi)發(fā)新設(shè)備新服務(wù)重塑了蘋(píng)果公司：其推出的iPod和iTunes使一家主要依賴(lài)電腦銷(xiāo)售的公司重獲新生。“庫(kù)克所做的是試圖推出一套類(lèi)似iTunes的新服務(wù)，與更多樣化的硬件相結(jié)合，打造簡(jiǎn)單而引人注目的生態(tài)系統(tǒng)，”蘋(píng)果的一位資深人士表示。“想象一下安全通信、iCloud存儲(chǔ)、電視、優(yōu)質(zhì)新聞、銀行、健康、保險(xiǎn)等等，再加上iPhone、iPad、Mac電腦、蘋(píng)果手表以及未來(lái)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)眼鏡等硬件，所有這些都來(lái)自同一個(gè)可靠的供應(yīng)商。這將是革命性的。”盈利也不是問(wèn)題。分析師們表示，這種捆綁服務(wù)的每月訂閱費(fèi)用可能超過(guò)100美元。

據(jù)稱(chēng)，蘋(píng)果正在研發(fā)多種新設(shè)備。其中包括類(lèi)似于iPhone 4的革命性手機(jī)，外殼環(huán)繞著不銹鋼帶;能采集更多深度信息的新款攝像頭，有助于更好實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)功能;配備3D攝像頭的iPad Pro等等。而放棄英特爾處理器、轉(zhuǎn)而使用蘋(píng)果制造芯片的Mac電腦還可能預(yù)示著蘋(píng)果將進(jìn)軍芯片市場(chǎng)。除此之外，蘋(píng)果還有可能研發(fā)向地球發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)信號(hào)的衛(wèi)星。

蘋(píng)果將要經(jīng)歷的一切，或許就像HBO熱門(mén)劇集《繼承之戰(zhàn)》一樣跌宕起伏。【責(zé)任編輯/古飛燕】

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