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庫(kù)克降薪但公司股價(jià)卻漲了86% 蘋(píng)果走出水逆了嗎？

陶力　2020年01月12日 09:40

1月3日，蘋(píng)果向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交的委托書(shū)顯示，蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“庫(kù)克”)在 2019財(cái)年總收入為1.25億美元。除去持有的股票期權(quán)，庫(kù)克的實(shí)際收入為1160萬(wàn)美元，這個(gè)數(shù)字比2018年的1570萬(wàn)美元少了410萬(wàn)美元，在2019年iPhone銷(xiāo)量下滑的影響下，庫(kù)克的2019財(cái)年年薪減少了25%。

不過(guò)，相對(duì)于蘋(píng)果員工收入中位數(shù)的57596美元，庫(kù)克年薪仍然是蘋(píng)果員工薪酬中值的201倍。據(jù)了解，庫(kù)克年薪下降的主要原因，是其獎(jiǎng)金額度由2018年的1200萬(wàn)美元降至2019 年的767萬(wàn)美元。

2019財(cái)年，蘋(píng)果凈收入及營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)均達(dá)標(biāo)。但是，具體數(shù)字并不足以讓庫(kù)克獲得最高獎(jiǎng)金，2019年度獎(jiǎng)金支付比率為128%，而2018年獎(jiǎng)金支付比最高為200%。

總的來(lái)看，庫(kù)克的年薪與蘋(píng)果的業(yè)績(jī)表現(xiàn)息息相關(guān)。在硬件收入遇到天花板后，蘋(píng)果的重心正在向軟件和服務(wù)轉(zhuǎn)移。

2018年收入最高

21Tech記者梳理發(fā)現(xiàn)，庫(kù)克在2016年到2018年的獎(jiǎng)金分別為537萬(wàn)美元、933萬(wàn)美元、1200萬(wàn)美元。由于2019年蘋(píng)果的市場(chǎng)表現(xiàn)不如以往，庫(kù)克的獎(jiǎng)金降幅達(dá)到了 36%。

以庫(kù)克為代表的蘋(píng)果公司高管薪酬的變動(dòng)，從側(cè)面印證了蘋(píng)果發(fā)展的起落。1998 年庫(kù)克入駐蘋(píng)果，在此之前庫(kù)克是康柏公司的副總裁，供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)的造詣，讓他在加入蘋(píng)果之后就表現(xiàn)出強(qiáng)大的商業(yè)手腕，“挽救”了彼時(shí)供應(yīng)鏈處于一片混亂的蘋(píng)果公司。

在 1999 年的 Auburn 封面中，庫(kù)克手捧“蘋(píng)果”，露出充滿(mǎn)自信的笑容。2011 年，喬布斯的離世，讓庫(kù)克在極大的壓力下走馬上任，彼時(shí)的年薪僅有180萬(wàn)美元。但是，這個(gè)數(shù)字加上庫(kù)克持有的股票期權(quán)后，達(dá)到了驚人的 3.78 億美元，股票獎(jiǎng)勵(lì)為 3.762 億美元。

在這之后，庫(kù)克的薪酬除了2016年的短暫下滑，一直保持上升的狀態(tài)。直到 2019 年，這一數(shù)值出現(xiàn)大幅度下滑，在2011年至2019年間，庫(kù)克的薪酬分別是180萬(wàn)美元、417萬(wàn)美元、425萬(wàn)美元、920萬(wàn)美元、1028萬(wàn)美元、870萬(wàn)美元、1280萬(wàn)美元、1570 萬(wàn)美元和1160萬(wàn)美元。

從以上折線(xiàn)圖中可以清楚看到，庫(kù)克年薪的升降趨勢(shì)，同時(shí)，也可以成為蘋(píng)果公司市場(chǎng)表現(xiàn)的晴雨表。

2016 年和 2019 年這一數(shù)值出現(xiàn)了明顯的下滑，而這兩年蘋(píng)果公司都面對(duì)了同樣的問(wèn)題：iPhone 銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑。2016年，這一問(wèn)題隨著iPhone7的發(fā)售得到相對(duì)緩解，但是 2019 年這一問(wèn)題該如何解決還是未解。

2019 年蘋(píng)果公司的凈銷(xiāo)售額為 2602 億美元，這一數(shù)字在 2018 年是 2656 億美元，在此之前這一數(shù)值除 2016 年下滑外，都保持著持續(xù)增長(zhǎng)。

2019年凈銷(xiāo)售額的下降，很大一部分原因是 iPhone 銷(xiāo)量的下滑，而這一銷(xiāo)量值在蘋(píng)果的營(yíng)收中占據(jù)著核心位置。

放下身段

2019財(cái)年，當(dāng)庫(kù)克在面對(duì)頭部商品銷(xiāo)量下滑時(shí)，他不得不使用“四連降”的方式，以降價(jià)來(lái)穩(wěn)定 iPhone的銷(xiāo)量。

早在去年1月，蘋(píng)果各個(gè)渠道便開(kāi)始了價(jià)格跳水。無(wú)論是線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商還是電商，都被卷入降價(jià)潮。在京東平臺(tái)上，iPhone8/8P的價(jià)格下調(diào)至3999元和4799元，較變動(dòng)前分別下調(diào)了600元和800元，與蘋(píng)果官網(wǎng)報(bào)價(jià)5099元和5999元分別相差1100元和1200元。

這是以往蘋(píng)果在市場(chǎng)上絕不可能出現(xiàn)的現(xiàn)象，更不用說(shuō)在最為風(fēng)光時(shí)，蘋(píng)果新款手機(jī)往往要加價(jià)數(shù)千元才能購(gòu)得。某電商平臺(tái)3C品類(lèi)負(fù)責(zé)人對(duì)21Tech表示，蘋(píng)果通過(guò)降價(jià)，一定程度上可以拉動(dòng)中低端用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求，效果如何還不能立刻反映出來(lái)。

總的來(lái)說(shuō)，單純依靠硬件，再想獲得超高溢價(jià)，比過(guò)去要難。另外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在營(yíng)銷(xiāo)方式和玩法上，也更加貼近用戶(hù)，尤其是在運(yùn)營(yíng)層面，這也是導(dǎo)致蘋(píng)果熱度下降的原因。

到了4月1日，蘋(píng)果中國(guó)官網(wǎng)宣布降價(jià)，新iPhone首次全系降價(jià)，價(jià)格為6199元起步。而調(diào)整的原因或是增值稅新政開(kāi)始執(zhí)行。值得一提的是，這是蘋(píng)果官網(wǎng)自從2018年發(fā)布三款新iPhone以來(lái)，首次官網(wǎng)全系降價(jià)。此外，iPad、Mac、AirPods也都有不同程度的降價(jià)。

蘋(píng)果的降價(jià)策略，一定程度上拉高了銷(xiāo)量。剛剛進(jìn)入2020年，蘋(píng)果又在1月2日宣布，對(duì)旗下的2019款iPad進(jìn)行降價(jià)，32GB和128GB版2019款iPad降幅分別為200元和500元。蘋(píng)果官方相關(guān)人士告訴21Tech，目前還不確定是否全球范圍內(nèi)有降價(jià)通知，能肯定的是中國(guó)區(qū)的價(jià)格調(diào)整。

做出這一決定的背后，是蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)。IDC數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)平板電腦市場(chǎng)，華為平板業(yè)務(wù)2019年第三季度的份額達(dá)到了37.4%，超越蘋(píng)果的33.8%。后者的平板電腦在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為192萬(wàn)臺(tái)。

華為還在持續(xù)搶占市場(chǎng)，一方面為高端的MatePad Pro推出各種促銷(xiāo)活動(dòng)，另一方面中端機(jī)型也在降價(jià)。剛剛邁進(jìn)2020年，華為宣布M6降價(jià)200元，售價(jià)1799元，成為2000元內(nèi)的平板代表機(jī)型。

可以預(yù)見(jiàn)，在新年旺季，降價(jià)策略有望為蘋(píng)果帶來(lái)新一輪銷(xiāo)量增長(zhǎng)，畢竟價(jià)格才是硬道理。

硬件之外

目前，蘋(píng)果公司將軟件服務(wù)作為未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。這一塊業(yè)務(wù)被視作蘋(píng)果的護(hù)城河。只不過(guò)，它的煩惱在于，還會(huì)面臨與華為、小米、三星等品牌在價(jià)格上的纏斗。過(guò)去一年來(lái)，很明顯看到蘋(píng)果對(duì)價(jià)格的妥協(xié)，比如XR在日本運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格給出了大幅度補(bǔ)貼，在中國(guó)新品一上市也開(kāi)始降價(jià)。

總的來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果處于戰(zhàn)略調(diào)整期，即專(zhuān)注高端市場(chǎng)。過(guò)去一年時(shí)間，蘋(píng)果股價(jià)經(jīng)歷了從低谷到高峰的爬坡。東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)顯示，2019年1月3日，蘋(píng)果股價(jià)收?qǐng)?bào)142.19美元，主要原因在于iPhone手機(jī)銷(xiāo)量低于預(yù)期，導(dǎo)致蘋(píng)果收入受到影響。此后隨著蘋(píng)果可穿戴設(shè)備以及服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，蘋(píng)果業(yè)績(jī)反彈，蘋(píng)果股價(jià)也隨之攀升。2019年，蘋(píng)果股價(jià)上漲88.39%。

對(duì)于這一趨勢(shì)，諾為咨詢(xún)CEO李睿在接受21Tech采訪時(shí)認(rèn)為，蘋(píng)果已經(jīng)走過(guò)了最差的時(shí)候，在新款的iPhone11發(fā)布后，已經(jīng)回到了比較穩(wěn)定的狀態(tài)。因?yàn)樘O(píng)果不是一個(gè)普通的手機(jī)體驗(yàn)，它的很多東西都是無(wú)法復(fù)制的，包括OS、它的生態(tài)，甚至整個(gè)品牌，是其他品牌無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)的。

“蘋(píng)果前段時(shí)間出現(xiàn)創(chuàng)新乏力，但我覺(jué)得5G以后它會(huì)慢慢復(fù)蘇，所以我對(duì)蘋(píng)果還是一個(gè)較為積極的態(tài)度，關(guān)鍵就是價(jià)格。”

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2020年1月9日，蘋(píng)果股價(jià)上漲2.24%，最高突破310美元，總市值達(dá)1.36萬(wàn)億美元。在降薪的同時(shí)，市場(chǎng)依舊對(duì)蘋(píng)果公司表示了充足的信心，2019年蘋(píng)果股價(jià)一路水漲船高，增幅達(dá)到了 86%，北京時(shí)間1月7日，蘋(píng)果股價(jià)為299.8美元，市值達(dá)到1.31萬(wàn)億美元。

市場(chǎng)的看好，一方面是對(duì)5G的看好，一方面是對(duì)蘋(píng)果公司布局策略的認(rèn)可。2019財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)中，蘋(píng)果做出一項(xiàng)數(shù)據(jù)名稱(chēng)的改變，將原來(lái)的“其它產(chǎn)品”改為了 “可穿戴設(shè)備、家居和配件產(chǎn)品”。這一產(chǎn)品項(xiàng)具體包括了 Apple Watch 和引領(lǐng)潮流的 Air Pods，這一產(chǎn)品的凈銷(xiāo)售額在2018年是174億美元，到2019年上升到 245 億美元，上升幅度達(dá)到 40%。

蘋(píng)果公司對(duì)這一產(chǎn)品項(xiàng)的具體命名，體現(xiàn)的正是蘋(píng)果公司產(chǎn)品銷(xiāo)售布局的改變。目前，蘋(píng)果公司將軟件服務(wù)作為未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，其整體服務(wù)戰(zhàn)包括新聞?dòng)嗛?、品牌信用卡、移?dòng)游戲會(huì)員，以及要和奈飛競(jìng)爭(zhēng)的流媒體視頻。這一塊業(yè)務(wù)能否迅速起飛，還不得而知。

蘋(píng)果的煩惱在于，還會(huì)面臨與華為、小米、三星等品牌在價(jià)格上的纏斗。后者發(fā)布的新品價(jià)格，逐漸向高端價(jià)位看齊，并通過(guò)下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格或者是公布新技術(shù)新硬件的舉措，以此來(lái)撬動(dòng)蘋(píng)果的市場(chǎng)。但是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌目前仍然處在跑量的階段，盈利還遠(yuǎn)不及蘋(píng)果。

5G看蘋(píng)果

本周一，投資研究公司Susquehanna發(fā)布的研報(bào)預(yù)計(jì)，蘋(píng)果可能今年9月推出首款5G iPhone，但支持的是速度較慢的5G網(wǎng)絡(luò)。而更快速5G版本、即支持毫米波(mmWave)5G技術(shù)的iPhone，要到2020年12月或2021年1月才能推出。

作為5G元年，截至2019年11月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)布了24款5G手機(jī)。雖然2019年前11個(gè)月的5G手機(jī)出貨量?jī)H占總體量的2%，但12月手機(jī)品牌的頻密發(fā)布會(huì)顯示出，這一勢(shì)頭有望迅速擴(kuò)大。

整體市場(chǎng)而言，手機(jī)市場(chǎng)在下半年，已經(jīng)開(kāi)始顯露出一些回暖苗頭。2019年三季度同比雖然出貨量仍在下滑，但下滑幅度在大幅減緩，環(huán)比已經(jīng)有所上升。中國(guó)信通院統(tǒng)計(jì)顯示，2019年1-11月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量3.58億部，同比下降5.4%;而在2018年同樣統(tǒng)計(jì)周期，出貨數(shù)據(jù)出貨量3.79億部，同比下降15.6%。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC預(yù)計(jì)，2020年，5G智能手機(jī)全球出貨量將達(dá)到1.9億部，占智能手機(jī)總出貨量的14%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)4G出貨第一年——2010年的4G手機(jī)占比1.3%。在此背景下，蘋(píng)果股票在創(chuàng)十年最佳成績(jī)后，今年還有望進(jìn)一步走高。

就在近日，全球范圍內(nèi)，至少有五家機(jī)構(gòu)提高了蘋(píng)果的目標(biāo)價(jià)。除了Needham和Bernstein，上周加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)、美國(guó)銀行和CFRA也都上調(diào)了目標(biāo)價(jià)，普遍預(yù)計(jì)價(jià)格會(huì)在300-350美元。

Needham分析師Laura Martin認(rèn)為，2020年有許多有利因素，可以幫助蘋(píng)果延續(xù)去年強(qiáng)勁的漲勢(shì)。她認(rèn)為，蘋(píng)果與9億“世界上最富有的消費(fèi)者”有著直接的關(guān)系。無(wú)論哪種App在蘋(píng)果的平臺(tái)上最受歡迎，它都會(huì)受益。

與此同時(shí)，蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈的公司也成為受益者。天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤發(fā)布研報(bào)表示，iPhone產(chǎn)業(yè)鏈為2020年電子業(yè)投資首選。蘋(píng)果2020年要發(fā)布5款iPhone，除了一款廉價(jià)版售價(jià)預(yù)計(jì)399美元起的iPhone SE2，還有4款5G手機(jī)。

他預(yù)計(jì)，iPhone出貨量在2020與2021年分別增長(zhǎng)約6%與8%，分別增長(zhǎng)至2.05億–2.1億部與2.2億–2.5億部。

綜上所述，蘋(píng)果公司在 2019 年雖然出現(xiàn) iPhone 銷(xiāo)量的下滑，但也迎來(lái)了相關(guān)配件產(chǎn)品銷(xiāo)量的上升，蘋(píng)果公司產(chǎn)品銷(xiāo)售布局正在經(jīng)歷改變，這或許也是市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果信心不減的原因。針對(duì) iPhone 銷(xiāo)量的下滑原因有很多猜測(cè)，創(chuàng)新力匱乏或許是其中之一，但即使 iPhone 銷(xiāo)量下滑，它依舊占據(jù)了很大一部分市場(chǎng)份額。如何從存量用戶(hù)中獲得更高的收益，是庫(kù)克和蘋(píng)果的挑戰(zhàn)，也是希望所在?！矩?zé)任編輯/周末】

來(lái)源：21tech

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