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【IT時代周刊】封面故事：只踩油門忘記剎車的格力

【編者按】格力是空調界的技術派，一直不屑于價格戰，但這種局面已被打破。國慶節期間，格力掀起百億讓利活動，引爆國內空調行業有史以來最大規模的價格戰。美的、海爾、格蘭仕、志高、奧克斯、長虹、TCL等紛紛寫下戰書，誓與格力血拼到底。

董明珠日益滋長的“規模情結”，讓格力變成一輛只踩油門、忘記剎車的瘋狂賽車。激進的生產計劃，以及低迷的經濟環境，導致格力上半年銷售任務未能如期完成，轉化天量庫存。董明珠此次“變臉”，讓人意識到格力遇到了頗為頭痛的麻煩。

技術創新達到一定高度后，越往后越艱難。未來，空調不僅僅是純技術革命，更是意識形態革命。今天，傳統工業思維的格力，在智能化以及電商上布局遲緩。這一課，格力如何去補上?

第一章 諸侯之戰

空調企業一直活得很滋潤，鮮有發動價格戰。這種局面現在被打破了!

9月16日，格力全國銷售一把手段秀峰(山東格力公司總經理)被董事長董明珠一通電話召到珠海總部開會。會上，“鐵娘子”下令這次要整合全國資源，調動全國力量，啟動“十一”全國大規模降價促銷活動。

段秀峰的珠海之行，制造了一條震驚業界的消息。從來不提倡打價格戰的格力一反常態，揚言要在全行業發動一場“價格大革命”，對準“價格”這個市場最敏感的神經，狠狠地往死里打!

9月26日，格力山東分公司在當地一家報紙刊登了一則寫給所有家電同行的敬告：“格力電器20年將首次發動價格戰，斥資百億回饋全國消費者。國慶期間優惠力度空前。如因此觸及到您的利益，我們深表歉意。”

這則廣告用語可謂生猛，在網絡上廣泛傳播。隨后，中國空調企業，主流的、非主流的，紛紛發表“戰書”，一時間山雨欲來，烽煙四起。

然而，人們關注的并不只是價格戰本身，而是這場戰役的發起者。在人們的固有印象中，格力是離價格戰最遠的家電企業，現在它卻充當了國內空調界這場“史無前例”價格戰的發起者。這是為什么?

“鐵娘子”變臉

平均利潤率25%，主流品牌利潤率超過30%，甚至高達35%，家電行業最賺錢的產業，中國在全球家電領域最具競爭力的產業……所有這些都可以加在空調的頭上。這一切，都直接或間接地與一個企業有關，那就是格力。

格 力的成功，得益于董明珠領導有方。1990年，董明珠加入格力(當時叫“海利”)。這是一家剛投產不久，年產能約2萬臺的國營空調廠，沒有核心技術，說白 了就是一個組裝廠。董明珠從銷售做起，當1994年公司業務骨干集體請辭，遭遇最大困難的時候，她接過經營部長一職。在她的手里，格力妙手回春，一年后銷 售額增長7倍。

2005 年至今，格力電器連續8年榮膺全球最大專業化空調企業，2013年營收1200億元，凈利潤超過100億元。近三年，格力每年研發投入均超過30億元，并 取得1赫茲低頻控制技術、高效離心機技術、光伏直驅變頻技術領域重大突破，是中國家電行業典型的“技術+營銷”雙驅動型企業。

董明珠是工作狂人，格力就是自己的生命，在格力工作期間，基本沒有休過年假。她以強勢、強硬著稱，被稱為“走過的路不長草”、“一個女人勝過中國家電行業一群老爺們”，其最有名的語錄是，“我從來都不犯錯誤，未來也不會。”

董 給人留下的深刻印象，還有她對價格戰的態度。她不止一次說過，“消費者不是價格戰的受益者，格力堅決不打價格戰”。1996年夏天，國內空調企業為了搶占 市場份額，不惜在價格上血拼，只有格力不為所動。時任格力銷售經理的董明珠誓不降價，拿出1億元利潤補貼經銷商，帶領格力躲過這場災難，并于當年實現 17%的銷售增長。

今天，中國空調行業品牌集中度高——格力、美的、海爾三大品牌市占率超過75%，其中格力份額超過35%。而且，空調行業平均毛利高，每年的3、4月份，它們都會醞釀一輪漲價。這些年來，中國空調界多年未發生價格戰，與格力的表率息息相關。

然 而，格力面臨的形勢在2014年悄然生變，空調巨頭們“不打價格戰”的默契被打破。隨著全球經濟形勢持續低迷，國內經濟增長低于預期，尤其是房地產市場萎 靡不振，今年上半年，格力感受到了絲絲寒意。營收未達預期、庫存居高不下、主要競爭對手陡然崛起，受這三重因素疊加的影響，格力的經銷商們感受到了前所未 有的壓力。

格力某不愿具名的經銷商透露，經濟環境下行，今年的空調市場不好做，雖然表面看各大空調企業銷售數據還不錯，但產品并未賣到消費者手中。而對格力不利的是，與市場上同類產品相比，格力空調價格過高，也影響到了銷售。

過去，老牌空調企業“以各種復雜難懂的技術概念、狂轟亂炸的廣告宣傳，連年調高空調售價，形成事實上的價格冷暴力。” 格蘭仕空調中國市場銷售總監甘建國在接受媒體采訪時指出，互聯網時代，“用廣告誤導消費”的傳統做法，已經行不通了。

狼煙四起

對格力的大幅降價舉動，業界認為是格力在清理庫存，同時加速行業洗牌，將二三線品牌淘汰出局。廣州格力在聲明中稱，將投入有史以來力度最大的促銷資源，“裸價上陣，比團購價、內部價、關系戶價格更低……”

“國內空調行業的定價權，掌握在格力手中。國慶價格戰只是第一波，這并不是終點。在大環境不好的情況下，誰的現金流更充沛，誰才能最后勝出。”《IT時代周刊》從格力經銷商處打聽到，格力將通過降價來掌控空調行業，二三線空調品牌不及時收縮戰線，將會被格力拖死。

但 格力絕非僅僅針對二三線品牌，目標還著重指向了美的。格力說，某些大品牌打著廉價的旗號，做著低質高耗的產品，進行虛假夸大宣傳。在格力看來，這個行業 “病得不輕”，空調行業在經歷了初級階段的自由競爭之后，亟需一場更為徹底、面向未來的“戰略大洗牌”，用高品質低價格的優等品，將低質量高能耗的劣質品 趕出市場。

然而，國內企業最不懼怕的就是價格戰。格力空調大優惠的消息傳出后，美的、奧克斯、志高、格蘭仕、長虹、海爾、TCL等空調企業集體發聲，正面迎擊，戰書寫得一個比一個精彩。

格力的最大競爭對手，美的以“血戰到底”宣誓，跟格力死磕到底。記者獲悉，美的全直流1.25匹掛機，最高降價幅度超過1000元，全直流柜機的降價幅度更是超過3000元，此外還有部分產品以5折、6折的低價進行銷售，降價幅度之大前所未有。

海爾不惜血本，揚言要將空調的價格打回上世紀，打出“降價算什么，免費才是王道”的口號。國慶期間，一些海爾空調產品降價20%，部分賣場買海爾空調高端產品，免費贈送一套空調。海爾還調侃，“不賣淘汰品，拒絕價格戰，實實在在免一次單。”

《IT時代周刊》國慶期間走訪廣州、長沙等家電賣場和空調專賣店，發現空調業界的二三線品牌也磨刀霍霍，它們在氣勢上不輸格力，以圖吸引更多消費者。奧克斯打出“一價回到十年前”的標語，其發表國慶宣言說，“價格戰沒有最低，只有更低。”

素有“價格屠夫”之稱的格蘭仕發布公告，宣布國慶期間將直面同行20年來首次發動的價格戰，堅持最優性價比，從來不怕價格戰;長虹則站出來揭露格力，認為格力此舉屬于“欺騙”，“以價格戰的名義清理兩年前的老庫存、國家勒令退市機，這不是價格戰”。

而記者發現，國慶期間，格力某些老款產品的確有較大的降幅，還有一些非主流、定價偏高的產品，價格有較大幅度的下調，但新推出的旗艦產品在價格上沒有松動。

價 格戰來也匆匆，去也匆匆，人們期待看到的結果并沒有出現，格力市場也未出現井噴，甚至巨大庫存并沒有因此而明顯減少。這場價格戰看起來“雷聲大，雨點 小”，僅僅經歷了大約10天時間，便漸漸歸于沉寂。奧維咨詢提供的數據讓人大跌眼鏡：2014年國慶期間，空調零售額同比下降8.7%。

一 位家電行業資深人士如此稱：其實這一切都在預料之中，“十一”從來就不是空調銷售旺季，“空調銷售旺季剛剛結束一個月，怎么可能再制造一個銷售旺季出 來?”該人士猜測，為完成年度目標、減小庫存壓力，在隨后幾個月直至明年3月份，空調行業大力度降價促銷，還會繼續進行下去。[page]

第二章 快速擴張遇勁敵

為什么格力對年增長200億元情有獨鐘?換言之，是什么支撐董明珠“5年再造一個格力電器”的宏偉夢想?答案只有一個：董明珠日益滋生的“規模情結”。格力多年來的成功，使其自信心爆棚，逐漸形成“無所不能”的潛意識。她渴望在盡可能短的時間內，將格力電器做得盡可能大。

“規模”是把雙刃劍

外界認為，格力名為清理門戶，實為清減庫存、完成年度任務。其半年報顯示，格力電器實現營業收入578.66億元，較上年同期增加9.4%;實現歸屬于母公司所有者凈利潤57.18億元，較上年同期增長42.41%。

這組數字看上去不錯，甚至挺漂亮，但卻意味著格力電器要實現全年1400億元營收目標，下半年必須完成821.34億元營收任務，占全年任務的58.7%。要知道，空調銷售旺季在每年的3-8月份，其余月份均為淡季。

淡 季有效銷售(指產品銷售到消費者手中并安裝上墻)占全年銷售的比例不到35%，而9-12月份有效銷售占全年比例不到25%。以格力空調2014年營收目 標1200億元(空調營收約占格力電器營收的88%)計，在9-12月份，格力空調要實現300億元有效銷售，同時必須給經銷商壓至少400億元(大約 1300萬臺空調)產品才行。否則，格力電器無法完成全年1400億元的營收目標。

一位格力的經銷商透露，不管如何，今年是格力有史以來庫存最大的一年。巨大的庫存對明年新銷售目標的完成，形成巨大阻礙。而就在人們擔心格力電器能否完成今年任務的時候，董明珠又“適時”地表示“2015年格力電器營收目標是1600億元”，不禁讓人為之捏了一把汗。

可 以確定的是，格力電器一定會完成2014年1400億元營收目標，這取決于格力強大的渠道掌控能力。業內人士普遍認為，在200億元的營收缺口之內，格力 都能通過經銷商預打款的方式填補。雖然這對經銷商來說不公平，但在格力，這是常態。問題在于，明年怎么辦?經銷商能承受持續高壓政策嗎?

據悉，格力突然180度大轉彎，壓力來自經銷商“逼宮”——前所未有的庫存壓力，讓經銷商降價呼聲甚高。媒體報道數據顯示，截至8月底，空調全行業渠道庫存 高達2500萬—2900萬臺，沉淀資金800億—930億元。而2013年同期，空調行業庫存不超過1200萬臺，這意味著今年的庫存是去年同期2倍以 上。依格力空調市占率40%同比例計算，格力經銷商庫存占壓資金約為330億-370億元。經銷商的庫存壓力，已經到了難以承受的臨界點。

記者打聽到，高庫存并不是格力一家所獨有，美的也一定程度存在，相形之下格力更嚴重。中國空調行業唯一沒有庫存的是海爾——海爾實行“零庫存”戰略。

據 國家統計局統計數據顯示，我國空調產量呈現大幅增長態勢，今年1-8月份，空調產品完成產量11132.6萬臺，同比增長12.5%，其中8月份單月產量 為1113.7萬臺。而另有數據顯示，空調行業2013年行業總出貨量11133萬臺，其中，內銷6235萬臺，出口4897萬臺。今年前8個月的產量就 已經達到了去年全年出貨總量。空調行業的過剩已經十分嚴重，格力為了完成年終目標，即便是降價，庫存也難以清理。

而與小米CEO雷軍的“10億元豪賭”，同樣刺激了董明珠。在去年12月舉行的“中國經濟年度人物”頒獎典禮上，雷軍與董明珠就商業模式“互掐”，并對賭10億元。對賭內容是，五年之內，如果小米的營業額超過格力，董明珠輸給雷軍10億。

今年來，小米頻頻傳出“營收將突破800億元”，售出6000萬部智能手機。雷軍說，去年小米營收300億元，格力是1200億元，差距為4倍。小米今年上半年同比增長了149%， 而格力的增幅為個位數。這也加劇了董明珠的危機感、緊迫感。

10月10日，在一個經濟形勢主題采訪活動中，雷軍首次對與董明珠的對賭表態：5年內小米超過格力的可能性是99.99%，這是歷史發展的必然。“不是小米員工多能干，我雷軍多能干。”雷軍稱，“格力是工業時代制造業的驕傲，小米卻插上了互聯網的翅膀。”

董 明珠對與小米的賭約曾信心滿滿。今年5月份時，她還一再堅稱：“雷軍永遠也贏不了我。”不過，董明珠的話語也在不斷軟化。到了8月份，她的表態變成了“我 希望雷軍超過我，但是這并不能顯示他的價值，他應該在手機行業做成世界老大，那才是真正的超越”。在外界看來，董明珠已經對贏得這場豪賭變得信心不足。

不過，爭強好勝的董明珠，將戰勝雷軍作為自己的動力，催生格力提速。這正是格力的潛在風險。

美的動了格力的奶酪

在“年增200億”目標牽引下，格力年度生產計劃做得同樣激進，這就是“熱傳導”效應，格力從生產源頭為高庫存埋下了伏筆。而美的2013年超乎預期的高速增長，則從銷售端對格力形成阻擊。

今年上半年，美的集團實現營業總收入777億元，同比增長18%;實現歸屬于母公司的凈利潤66億元，同比增長58%。美的在“營收”、“凈利”、“營收增長率”、“凈利增長率”四項關鍵指標上，首次全面超越格力。

中怡康的零售監測數據顯示，2014年第二季度，格力空調零售額同比出現3%的負增長，美的空調則逆勢上揚，第二季度增幅同比高達17.6%。從兩大巨頭零售額份額來看，截至今年第二季度，雙方差距縮小為2.4%(格力空調的份額為26.9%，美的空調為24.5%)。

2012年，格力、美的空調營收差距一度拉大至400億元。但到2014上半年，這一差距已縮小至200億元以內。8月份，美的集團的市值，也超過了格力電器。空調行業由格力“一枝獨秀”，變成格力、美的“兩強爭霸”。

有觀點認為，格力此次價格戰，就是針對美的的一次市場保衛戰，甚至有媒體報道稱，“格力欲利用此次價格戰打垮美的。”格力山東分公司打出了“搏上一切 打垮美的”條幅，也可見一斑。格力希望通過價格戰，遏制美的快速復蘇的勢頭。

不過，美的并非在單一空調市場上跟格力競爭，而是打出了組合拳。2014年初，美的集團投資40億元人民幣搭建“M-Smart智慧家居戰略”，涵蓋空氣、營養、凈水、安防四個領域。今年8月份，美的正式啟動“空氣智慧管家”戰略。

美的在與格力的對陣中，不再單純著眼于市場份額的爭奪，而是上升到戰略高度。美的在空調產品的帶動下，培育多個拳頭產品，以組合拳的方式，從家電制造企業躋身智能家居服務商，其前景更為可期。

幾年前，大部分人都會認為格力在國內空調市場的地位無人能撼動，但局勢風云變幻，美的這兩年在空調領域快速崛起，與格力形成針尖對麥芒之勢。“市場大環境不好，今年全國天氣不熱，美的空調擠占了格力相當部分中高端市場”，美的人士戲稱“董姐姐壓力不小”。[page]

第三章 格力的未來

就產品功能性而言，格力差不多將空調做到了極致，無論節能、靜音還是產品耐用性，都極為出色，這是董明珠一直倡導“工業精神”的結果。但今天，格力僅憑這些顯然還不夠。

企業經營是一場馬拉松

今 年，格力中央空調取得重大技術突破，光伏直驅變頻離心機組、磁懸浮變頻離心式冷水機組等系列“國際領先”的自主知識產權產品，進一步拓寬市場份額。同時， 格力也拓寬了產品線，其小家電產品步入正軌，格力旗下的生活電器品牌“TOSOT”(大松)推出了“不用插電的電風扇”、“蘋果電飯煲”、凈水機、空氣凈 化器等多款新品，預計會對格力業績增長提供支援。

從格力上半年財報可以看出，新進入的生活電器領域，實現10.2億元的銷售額，同比大幅增 長41.9%。同時，生活電器的毛利率也升至25.9%，未來有較大的成長空間。有家電分析師指出，小家電領域之前是美的的強項，現在格力進入，憑借高品 質以及強大的優勢，可望在高端市場分得一杯羹。

格 力仍是中國的標桿型企業，經營質量最好的家電企業，這種局面并不會因為格力發起價格戰，而發生根本性改變。價格戰對格力的影響，既有正面的，也有負面的。 對消化庫存、促進全年營收任務的完成具有積極意義，但多年來苦心孤詣營造的的“高技術、高品質、高價位”形象，或許遭受沖擊。

雖然這次價格戰是直接由“鐵娘子”授意，但各地分公司在執行上顯得簡單粗暴。記者走訪中發現，格力各地分公司宣傳用語顯得較為短見，比如，“最大價格戰”、“20年來最大價格戰”、“打垮美的”，圖一時快意的宣傳用語，給人“格力急了”、“格力空調不好賣”的感覺。

價格戰是一把雙刃劍，能促進一時銷量，也能對品牌形象形成永久性傷害。中國彩電企業、手機企業在這方面有慘痛的教訓。一味比誰的價格更低，最后導致無法形成品牌溢價。

“企 業經營是一場馬拉松，而非100米沖刺，比的不是誰跑得快，而是誰跑得遠。長跑最關鍵是把握節奏，平靜心態，調勻呼吸，有快有慢，快慢結合。以百米沖刺的 心態跑馬拉松，極有可能中途栽倒。”廣州某家電賣場的總經理告訴本刊，“近年來，‘快魚吃慢魚’觀點，備受企業家追捧，每個人都著急慌忙地往前跑，結果卻 甚少沉淀出基業長青型企業，足以引起格力深思。”

企業經營最重要的是核心競爭力的構建，包括務實的企業文化，扎實的產品創新能力，以及卓越的品牌形象。規模是經營的結果，而非目標。長期以來，中國企業錯置目標與結果的關系，誤將結果當目標去追求，導致在長跑過程中出現差池。

智能化困局

掌握空調的核心技術，這是格力引以為傲的。但今天，傳統家電制造業的挪騰空間越來越有限。格力對互聯網的威力熟視無睹，認為互聯網思維都是“紙老虎”。當長虹、海爾、TCL在智能家居領域洶涌來襲時，格力反應較為遲鈍。

在 新經濟時代，雖然技術依然是企業的奠基石，但沉迷在技術優勢中不能自拔，就會成為自己的絆腳石。節能、環保、靜音……這些格力引以為傲的東西，未來在整個 行業都會普及，不再是技術難點。家電行業已有前車之鑒，松下、夏普、索尼等靠技術立身的企業，今天都元氣大傷，三星也在走下坡路。

“空調產 品誕生100多年以來，始終圍繞制冷/制熱技術進行機械層面的改良，無革命性技術出現。”四川長虹電器股份有限公司總經理劉體斌說，“變化不大的時代，格 局決定趨勢;變化劇烈的時代，趨勢決定格局。”在他看來，智能空調將是下一個風口，通過這個通風口，就有可能卷起那些傳統大佬。

空調界幾年沒有大的技術革新，從定頻到變頻后，制冷/制熱技術驅動有瓶頸，固守傳統就會不進則退。劉體斌認為，空調的智能化是一次意識形態的革命，將從產品層面席卷至產業經營模式、商業模式，所有企業會站在同一條起跑線上。

智 能化時代最大的特點是，機器能了解人們的需求。無論老牌空調企業宣稱它的技術有多領先，都無法改變一個事實，吹久了就會頭暈、打噴嚏、腹瀉。在傳統的工業 思維下，機器的制造首先想到的是國標思維，只想著怎么制冷、制熱和節能就OK了，并未考慮到人體舒適性。進入智能空調時代，人們的需求層次將極大的豐富， 要求更高，一項技術獨步全球的時代，將一去不返。未來，空調更聰明、更人性，會知道主人的喜好。空調行業將迎來個性化、定制化時代，這對傳統工業思維的格 力是一個挑戰。

遺憾的是，在智能化上，格力并無太多沉淀與準備，直接導致在智能化轉型這一局，身為全球空調領軍品牌的格力，落在了競爭對手的后面。而且，格力是對傳統渠道依賴程度最高的家電企業，在電商的布局上走得太遲緩，更讓人為其未來擔憂。

曾經創造無數輝煌的格力，能順利走到2000億元營收那一天嗎?

來源：IT時代網

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