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【周末夜讀】騰訊音樂付費(fèi)率低迷版權(quán)將迎挑戰(zhàn)

馬秀嵐張靖超　2018年10月14日 21:25

在騰訊組織架構(gòu)大調(diào)整之后，騰訊音樂娛樂集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“騰訊音樂”)登陸資本市場(chǎng)的日子也漸行漸近。

10月2日晚間，騰訊音樂正式向SEC(美國證券交易委員會(huì))遞交赴美上市招股書。而據(jù)10月12日最新消息顯示，由于全球市場(chǎng)的拋售，騰訊音樂將其首次公開募股至少推遲至11月。

《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者查閱招股書獲悉，截至2018年第二季度，騰訊音樂月活躍用戶數(shù)超過8億，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超70分鐘，在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)2330萬，付費(fèi)率為3.6%，遠(yuǎn)低于Spotify這一國外音樂流媒體巨頭43%的付費(fèi)率。不過，在業(yè)績(jī)方面，騰訊音樂漲勢(shì)明顯，2018年上半年，其營(yíng)收為86.19億元，同比增長(zhǎng)92%;調(diào)整后利潤(rùn)為21.12億元，同比上漲189%。

在國內(nèi)外在線音樂巨頭普遍虧損的當(dāng)下，騰訊音樂如何實(shí)現(xiàn)盈利?上市后又如何進(jìn)一步提升用戶付費(fèi)率?騰訊音樂方面未向記者作出回復(fù)。

不過，在艾媒咨詢CEO張毅看來，在線音樂的商業(yè)模式其實(shí)在全球都是一個(gè)難題，國外知名的音樂公司也尚處于虧損。所以此類公司也得考慮“羊毛出在豬身上”的這種商業(yè)模式，即收入不一定直接來自于在線音樂，音樂作為流量的入口，通過其他的業(yè)務(wù)包括社交產(chǎn)品等來進(jìn)行變現(xiàn)。

付費(fèi)率低迷

2016年7月12日，騰訊完成對(duì)中國音樂集團(tuán)(China Music Corporation，以下簡(jiǎn)稱“CMC”)的收購，CMC旗下?lián)碛锌峁贰⒖嵛摇⒑Ｑ蟆⒉屎纭⒃慈裙尽?/p>

2018年3月21日，在騰訊2017年Q4業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，騰訊總裁劉熾平表示，騰訊目前分拆的項(xiàng)目很少，在可見的將來騰訊音樂可能是候選者，因?yàn)槠渲卫斫Y(jié)構(gòu)和股東結(jié)構(gòu)更適合分拆。

此后不久，騰訊方面便在港交所宣布拆分在線音樂業(yè)務(wù)、實(shí)現(xiàn)在美國獨(dú)立上市的計(jì)劃。

據(jù)悉，騰訊音樂旗下產(chǎn)品主要包括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌、酷狗直播、酷我聚星等。此前有報(bào)道稱，騰訊音樂將于2018年9月7日美股公開申報(bào)，10月18日正式上市，估值區(qū)間為290億~310億美元。

而此次披露的招股書中，騰訊音樂未披露發(fā)行價(jià)和股票發(fā)行數(shù)量。根據(jù)招股書，騰訊音樂目前業(yè)務(wù)包括在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)等，而在線音樂服務(wù)收入主要包括付費(fèi)訂閱，銷售數(shù)字音樂單曲和專輯，內(nèi)容再許可和在線廣告的收入。同時(shí)提供各種其他音樂相關(guān)服務(wù)，例如為智能設(shè)備和汽車制造商提供音樂解決方案。社交娛樂服務(wù)收入來自于，在線卡拉OK和直播平臺(tái)上的虛擬禮品銷售、高級(jí)會(huì)員服務(wù)。此外，還包括音樂相關(guān)的硬件產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生收入。

值得注意的是，起家業(yè)務(wù)在線音樂并未成為騰訊音樂最大的收入來源，社交娛樂服務(wù)占營(yíng)收的比重在逐步擴(kuò)大。在線音樂服務(wù)和以音樂為中心的社交娛樂服務(wù)分別占2017年收入的28.7%和71.3%，2018年上半年收入的29.6%和70.4%。而在2016年，在線音樂和社交娛樂服務(wù)等的營(yíng)收占比分別為49.2%和50.8%。

另外，騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)的付費(fèi)率并不高。招股書顯示，截至2018年第二季度，騰訊音樂在線音樂的付費(fèi)用戶數(shù)為2330萬，移動(dòng)MAU(月活躍用戶數(shù))為6.44億，付費(fèi)率為3.6%，ARPU(每月用戶平均收入)值為8.7元。社交娛樂服務(wù)的移動(dòng)MAU為2.28億，付費(fèi)用戶數(shù)為950萬，付費(fèi)率為4.2%，ARPU值為111.8元。此外，其在線音樂的付費(fèi)率低于Spotify。

曾在音樂版權(quán)管理行業(yè)浸淫多年的一位不愿具名的高層人士告訴記者，Spotify的收入來源主要是付費(fèi)訂閱和廣告收入，而騰訊的玩法有很多，間接性收入比較多。

而對(duì)于付費(fèi)率較低問題，該人士認(rèn)為，從盜版橫行發(fā)展到用戶付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，大環(huán)境向好，要積極看待，歐美市場(chǎng)也是花費(fèi)十幾年來進(jìn)行規(guī)范，而中國版權(quán)大戰(zhàn)才6年，提升付費(fèi)率需要過程。

而社交娛樂服務(wù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)成為了騰訊音樂的財(cái)報(bào)亮點(diǎn)。招股書顯示，由于在線卡拉OK和直播服務(wù)收入增加，2017年，騰訊音樂社交娛樂服務(wù)產(chǎn)生的收入為78.32億元，與2016年的22.17億元相比，增長(zhǎng)幅度達(dá)253.3%。

招股書顯示，在線卡拉OK和直播服務(wù)產(chǎn)生的收入增加主要是由于騰訊收購CMC的直播業(yè)務(wù)，占騰訊音樂目前流媒體直播的大部分服務(wù)項(xiàng)目;此外，在線卡拉OK用戶大幅增長(zhǎng)，同時(shí)付費(fèi)用戶比率增加，主要是由于全民K歌引入了社交網(wǎng)絡(luò)功能;實(shí)時(shí)流媒體用戶群的實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)，是由于將在線音樂服務(wù)用戶引導(dǎo)至直播服務(wù)所致。

新音樂產(chǎn)業(yè)觀察創(chuàng)辦人陳賢江曾在搜狐任音樂主編、酷狗任新媒體運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，其對(duì)本報(bào)記者表示，雖然騰訊音樂招股書中未具體披露在線K歌業(yè)務(wù)和音樂直播業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn)了多少收入，但是酷狗直播的用戶量目前并不是很大，所以社交娛樂這塊的主要的收入來自于全民K歌。

記者下載全民K歌進(jìn)行體驗(yàn)，這款主打熟人社交的K歌應(yīng)用，集合練歌模式、約唱、好友PK、歌房互動(dòng)等功能，還能和好友互發(fā)彈幕互動(dòng)，而其中的一些功能比如互送禮物等需要充值K幣進(jìn)行置換，創(chuàng)建歌房則需要充值VIP，K歌復(fù)活也需要K幣。陳賢江認(rèn)為，這款產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)給用戶設(shè)置了很多的消費(fèi)點(diǎn)。

版權(quán)費(fèi)用將提升

除了付費(fèi)率低之外，騰訊音樂在版權(quán)方面還面臨不小的挑戰(zhàn)。

記者以應(yīng)聘主播身份聯(lián)系了酷我直播平臺(tái)的上一位自稱是公會(huì)成員的人士，對(duì)方告訴記者，平臺(tái)和主播一般是按照4∶6到5∶5的比例來進(jìn)行分成，根據(jù)業(yè)績(jī)的不同有浮動(dòng)。該人士向記者提供的《酷我秀場(chǎng)主播管理規(guī)則》顯示，若成為簽約獨(dú)家主播，除了額外享受獨(dú)家獎(jiǎng)金，并有機(jī)會(huì)享受酷我聚星更多扶持，包括并不限于宣傳推廣、音樂制作與包裝等。

而記者發(fā)現(xiàn)除了酷狗直播、酷我聚星等直播軟件，在酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌等平臺(tái)也有直播入口。

艾媒咨詢分析師李松霖認(rèn)為，音樂版權(quán)的購置成本較高，而付費(fèi)用戶規(guī)模仍有拓展空間，加上非法下載渠道的監(jiān)管力度有待提高，導(dǎo)致平臺(tái)虧損情況較為普遍。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和帶寬的拓展，音樂平臺(tái)也加強(qiáng)對(duì)聽歌之外的音樂娛樂形態(tài)拓展，社交化打造有利于增強(qiáng)用戶黏性，是各平臺(tái)努力發(fā)展的方向。如騰訊通過K歌、直播等業(yè)務(wù)的開展，能調(diào)動(dòng)用戶深層參與，也是平臺(tái)盈利模式創(chuàng)新的重要渠道。

在李松霖看來，未來各方的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)@音樂產(chǎn)業(yè)鏈上下游展開，在版權(quán)、付費(fèi)、原創(chuàng)、音樂人等方面的爭(zhēng)奪，將愈發(fā)激烈。

張毅告訴記者，騰訊音樂通過將一些素人歌手聚集在平臺(tái)上，吸引用戶打賞，同時(shí)平臺(tái)包裝這些并不算特別出名的歌手，有機(jī)會(huì)成為未來的明星，會(huì)成就更大的商業(yè)價(jià)值。

騰訊音樂在招股書中提及，為新一代藝術(shù)家提供機(jī)會(huì)，通過營(yíng)銷、推廣、貨幣化和職業(yè)培訓(xùn)為他們提供支持。在在線K歌和直播平臺(tái)上，允許有抱負(fù)的藝術(shù)家創(chuàng)建個(gè)性化檔案，獲得有吸引力的貨幣化機(jī)會(huì)，并制作和推廣他們的數(shù)字專輯。

騰訊音樂還列出了從其直播平臺(tái)走出的歌手莊心妍和從全民K歌平臺(tái)走出的歌手艾辰。莊心妍2015年10月發(fā)布的單曲在騰訊音樂平臺(tái)上播放了超過三十億次。2018年她舉辦直播并發(fā)行首張專輯，并在發(fā)行后的一個(gè)月內(nèi)銷售了超過100萬張專輯。

在李松霖看來，騰訊音樂核心優(yōu)勢(shì)在于用戶規(guī)模和版權(quán)資源，未來平臺(tái)需要進(jìn)一步利用好版權(quán)資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘如數(shù)字專輯、人氣歌手商業(yè)開發(fā)等，提高平臺(tái)付費(fèi)用戶率。招股書中顯示，騰訊音樂目前擁有來自200多個(gè)國內(nèi)和國際音樂品牌的超過2000萬首曲目，與索尼音樂、環(huán)球音樂、華納音樂、英皇娛樂和中國唱片集團(tuán)公司均簽署了合作。

陳賢江認(rèn)為，騰訊音樂的優(yōu)勢(shì)是用戶規(guī)模和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，而在版權(quán)上依然有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榘鏅?quán)一般是2~3年一簽。他認(rèn)為騰訊音樂上市后將會(huì)在提高付費(fèi)率上下功夫。今年騰訊音樂投資了《創(chuàng)造101》和《明日之子》兩檔綜藝節(jié)目，類似這種獨(dú)家內(nèi)容，可以吸引更多人付費(fèi)。除此之外，騰訊或許將會(huì)通過提高免費(fèi)用戶收聽音樂的限制來提高付費(fèi)率。

在上述版權(quán)管理行業(yè)人士看來，騰訊音樂上市后將會(huì)加速其在版權(quán)收入分配方面的規(guī)范性，會(huì)進(jìn)一步跟國際化接軌。隨著規(guī)范化的操作，其獲取版權(quán)的價(jià)格和營(yíng)收也會(huì)進(jìn)一步攀升。

該人士認(rèn)為，騰訊音樂除了QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂這三個(gè)播放器以外，還有全民K歌、直播等平臺(tái)。但是這些渠道騰訊音樂規(guī)整成為一個(gè)部門，跟版權(quán)方談合作的時(shí)候，是付一份的版權(quán)費(fèi)，然后在內(nèi)部不同渠道之間互相授權(quán)，如此一來內(nèi)部攤薄了版權(quán)成本。而除了數(shù)字專輯和單曲的直接付費(fèi)收入外，騰訊音樂還有一些通過粉絲給歌手打榜等社交手段變現(xiàn)的渠道，而通過這些渠道獲得的間接收益計(jì)入了收入但是并未跟版權(quán)方進(jìn)行分成。

上述人士表示，以全民K歌為例，全民K歌給騰訊音樂貢獻(xiàn)了很多收入，但付出的版權(quán)費(fèi)并不多，收入高，成本卻很低。“如果全民K歌獨(dú)立去找版權(quán)方合作，那全民K歌得付一份版權(quán)費(fèi)。騰訊音樂旗下的其他產(chǎn)品也是如此。” 在其看來，隨著騰訊音樂上市，內(nèi)容方看到其獲得的利潤(rùn)，也會(huì)在二次續(xù)約的時(shí)候加大版權(quán)的授權(quán)費(fèi)用。【責(zé)任編輯/林羽】

(原標(biāo)題：騰訊音樂付費(fèi)率低迷版權(quán)將迎挑戰(zhàn))

來源：中國經(jīng)營(yíng)報(bào)

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