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【深度觀察】與喬布斯時(shí)代相比，庫(kù)克時(shí)代的蘋(píng)果新品發(fā)布會(huì)，究竟有哪些不同之處？

IT時(shí)代周刊　2014年10月17日 08:02

【IT時(shí)代周刊深度觀察】（文/柳青）今天凌晨，蘋(píng)果公司在美國(guó)加州庫(kù)比蒂諾總部舉行發(fā)布會(huì)，推出iPad Air 2、iPad mini 3、新一代iMac以及Mac mini等多款新品。其中，iPad Air 2相對(duì)上代更輕薄并加入指紋識(shí)別，而iMac電腦則采用5K分辨率屏幕。

我們?cè)谶@里想說(shuō)的，并非是對(duì)今天蘋(píng)果新品的種種評(píng)判或是對(duì)整場(chǎng)發(fā)布會(huì)的全景式展現(xiàn)，而是想通過(guò)喬布斯時(shí)代蘋(píng)果發(fā)布會(huì)的對(duì)比，從一個(gè)側(cè)面讓讀者能夠再次思考這一問(wèn)題——在庫(kù)克接過(guò)喬布斯的權(quán)杖后，蘋(píng)果這家公司的市場(chǎng)統(tǒng)治力能延續(xù)多久？

首先必須要說(shuō)的是，蘋(píng)果至今都有深深的喬布斯痕跡。

1996年，喬布斯回到了危機(jī)正盛的蘋(píng)果公司。當(dāng)時(shí)并沒(méi)有多少人能想到，這是蘋(píng)果再次掀起風(fēng)潮的起點(diǎn)。在這之后，iMac、iPod、iPhone、iPad的出現(xiàn)，不僅僅重新贏得了用戶的青睞，更形成了一股宗教般的狂熱，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的“果粉”組成的“蘋(píng)果教”應(yīng)運(yùn)而生。

承載這些產(chǎn)品的，是一場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)布會(huì)，這是每年蘋(píng)果最讓人印象深刻的時(shí)刻。除了蘋(píng)果強(qiáng)大的公關(guān)和溝通團(tuán)隊(duì)的縝密心思外，喬布斯本人當(dāng)然是每次發(fā)布會(huì)的靈魂人物。對(duì)于發(fā)布會(huì)的整體效果，早在1984年蘋(píng)果發(fā)布Mac時(shí)就已經(jīng)顯露出這種形式的意義：?jiǎn)滩妓箤l(fā)布會(huì)設(shè)計(jì)成一場(chǎng)盛會(huì)：有天地分開(kāi)、一束光射下來(lái)、甚至還有唱詩(shī)班合唱《哈利路亞》。喬布斯希望，通過(guò)這種效果，一是讓蘋(píng)果公司起死回生，二是顛覆個(gè)人電腦的形象。喬布斯本人對(duì)于每場(chǎng)活動(dòng)的準(zhǔn)備程度讓人吃驚，在會(huì)議正式開(kāi)始前，他會(huì)花數(shù)個(gè)小時(shí)練習(xí)自己的演講，并且，每場(chǎng)演講一定要有一個(gè)令人印象極其深刻的時(shí)刻。例如，2008年時(shí)，在喬布斯在發(fā)布MacBook Air筆記本的時(shí)候，如何體現(xiàn)這款產(chǎn)品薄的特點(diǎn)？喬布斯將它裝進(jìn)了一只信封里，在發(fā)布會(huì)上，他就從信封中拿出它，全場(chǎng)驚嘆......

有統(tǒng)計(jì)顯示，蘋(píng)果的發(fā)布會(huì)的舞臺(tái)，曾幾乎被喬布斯一人占據(jù)。2007年發(fā)布首款iPhone時(shí)，喬布斯甚至在臺(tái)上待了一個(gè)半小時(shí)。很多專家認(rèn)為，與喬氏鮮明的個(gè)性一樣，他的創(chuàng)造力、對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能的癡迷以及管理風(fēng)格都與眾不同，不僅是在硅谷，在整個(gè)美國(guó)商界亦如是。《三聯(lián)生活周刊》曾援引哈佛大學(xué)著名心理分析家和人類學(xué)家邁克爾?馬可比（Michael Maccoby）的話說(shuō)，“上世紀(jì)90年代，很多年輕人認(rèn)同于喬布斯的叛逆，以及他對(duì)巨型公司，比如IBM的攻擊。與此同時(shí)，富有創(chuàng)造力的人群發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果電腦非常容易使用。這兩者的結(jié)合，孕育了對(duì)蘋(píng)果宗教般的喜愛(ài)。”其實(shí)不光是90年代，喬布斯在新世紀(jì)到來(lái)后，甚至有了“超能力”，蘋(píng)果有如神助，革命性產(chǎn)品和無(wú)邊界的“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”讓全世界為之癲狂。iPhone在最初發(fā)布后號(hào)稱重新發(fā)明和定義了手機(jī)、當(dāng)iPad發(fā)布后，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這樣的嚴(yán)肅雜志甚至用“耶穌平板電腦”來(lái)形容。

有研究發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果之所以被用戶接受并瘋狂熱愛(ài)，在于它的創(chuàng)新非常人性化。一個(gè)很典型的案例是：在公共場(chǎng)合使用筆記本電腦的用戶肯定都有過(guò)類似的遭遇--一個(gè)人經(jīng)過(guò)，一腳將連接充電器的電源線絆倒，使得桌上的電腦應(yīng)聲墜地。蘋(píng)果為解決這個(gè)問(wèn)題，于是發(fā)明了MagSafe充電器。據(jù)了解，MagSafe的接頭是磁性的，它只是通過(guò)磁力固定在電腦上，稍微用力接頭就會(huì)和電腦分離，避免了上述的場(chǎng)景發(fā)生。但更值得稱道的是，蘋(píng)果一手開(kāi)創(chuàng)了應(yīng)用商店的先河，打開(kāi)了一扇通往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的大門，讓用戶感受到前所未有的移動(dòng)娛樂(lè)與辦公的體驗(yàn)。

因此，有華爾街分析人士指出，蘋(píng)果的橫空出世，在于它顛覆了舊有的規(guī)則，它所倚仗的是深藏于喬布斯腦袋中那些常人無(wú)法擁有的稀奇古怪的創(chuàng)新想法，以及為實(shí)現(xiàn)它而百折不撓的執(zhí)著。

喬布斯的去世對(duì)蘋(píng)果的影響是巨大的，現(xiàn)在認(rèn)為蘋(píng)果創(chuàng)新的源泉被凍結(jié)的大有人在。曾有國(guó)外媒體認(rèn)為，喬布斯的繼任者蒂姆?庫(kù)克在管理風(fēng)格上守成有余，進(jìn)攻不足。二人的差異也表現(xiàn)在發(fā)布會(huì)的形式上，與喬布斯不同，庫(kù)克在每次蘋(píng)果的發(fā)布會(huì)上，沒(méi)有扮演主角甚至是先知的角色，而是扮演司儀——他的做法是，發(fā)布會(huì)開(kāi)始后，宣布蘋(píng)果開(kāi)始發(fā)布新品，然后拿蘋(píng)果對(duì)手開(kāi)涮，接下來(lái)將主導(dǎo)權(quán)交給蘋(píng)果的產(chǎn)品營(yíng)銷主管、軟件主管等，以便介紹產(chǎn)品。有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，庫(kù)克每次在臺(tái)上停留的時(shí)間不會(huì)超過(guò)20分鐘。在此期間，他會(huì)不厭其煩地提醒蘋(píng)果社區(qū)，包括其雇員、粉絲以及用戶，他對(duì)蘋(píng)果公司了解多么深，以及他多么在乎蘋(píng)果等。庫(kù)克最常用的短語(yǔ)就是“只有蘋(píng)果……”他的發(fā)言中，主要介紹其他公司為何不可能生產(chǎn)出蘋(píng)果最新推出的產(chǎn)品。

總的來(lái)說(shuō)，歷年來(lái)蘋(píng)果的發(fā)布會(huì)，不外乎有以下特征：一個(gè)明確的主題（比如今天的這個(gè)“It's been way too long”）、清晰的條理、刻意放大的數(shù)字（如粉絲數(shù)量、銷量等）、圖形化幻燈這些，而庫(kù)克的發(fā)布會(huì)，比喬布斯時(shí)代缺少了諸如像令人印象深刻的演講、讓人難忘和產(chǎn)生驚喜的時(shí)刻（如喬布斯的“對(duì)了，還有一件事”），這些產(chǎn)生的直接效果就是會(huì)后大眾的評(píng)價(jià)。喬布斯時(shí)代自不必說(shuō)，庫(kù)克接任后的發(fā)布會(huì)，近年來(lái)越來(lái)越受到批評(píng)和質(zhì)疑，當(dāng)蘋(píng)果開(kāi)始展示新品時(shí)，批評(píng)、嘲笑、謾罵聲夾雜著各種各樣的“負(fù)能量”立刻排山倒海般涌來(lái)，與此同時(shí)出現(xiàn)的是，這個(gè)“全球第一IT巨頭”股價(jià)的下跌、以及大量市值的蒸發(fā)。

這里我們?cè)倥e一些例子。2007年初，蘋(píng)果發(fā)布首款iPhone時(shí)，喬布斯在發(fā)布會(huì)上說(shuō)：“在過(guò)去的兩年半，我都在期待今天”，“它（指iPhone）是你褲兜里面的互聯(lián)網(wǎng)，它前所未有”。在外界看來(lái)，蘋(píng)果重新發(fā)明了移動(dòng)電話，在喬布斯接下來(lái)繼續(xù)推出新款iPhone時(shí)，觀眾從未厭倦過(guò)。可是到了庫(kù)克執(zhí)掌的時(shí)代，盡管沒(méi)有照搬喬布斯的表演，可是庫(kù)克仍然連中規(guī)中矩都沒(méi)有做到，去年和今年9月發(fā)布iPhone 5s/5c/6/6 Plus時(shí)，發(fā)布會(huì)還沒(méi)結(jié)束，外面就已經(jīng)一片噓聲。

有評(píng)論指出，忘我的工作態(tài)度是庫(kù)克和喬布斯的最大共同點(diǎn)。在硅谷，喬布斯以夜以繼日工作著名。但不同的是：?jiǎn)滩妓姑詰偬O(píng)果產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)，它們由線條、顏色、材質(zhì)和手感等元素組成；庫(kù)克則迷戀蘋(píng)果運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)中枯燥的細(xì)節(jié)，它們由數(shù)據(jù)、圖表、文字和幻燈片（PPT）等元素組成。迷戀對(duì)象的不同，表明了兩人性格特征的懸殊，也決定了兩人施政方向的巨大差異。長(zhǎng)期的配角地位，造就了庫(kù)克高超的執(zhí)行能力。但他所缺的，恰好是蘋(píng)果最需要的遠(yuǎn)見(jiàn)和決策能力。

庫(kù)克時(shí)代的蘋(píng)果，還能否掀起創(chuàng)新熱潮？這一直是業(yè)界普遍懷疑的事情。國(guó)外媒體一直對(duì)于庫(kù)克的管理風(fēng)格在態(tài)度上有所保留，從蘋(píng)果近年來(lái)的產(chǎn)品線來(lái)看，無(wú)論是iPhone還是iPad，還是別的東西，很難讓人從外觀和功能上發(fā)現(xiàn)它與上一代產(chǎn)品的區(qū)別。庫(kù)克作為經(jīng)營(yíng)專家出任CEO，對(duì)于業(yè)績(jī)中的數(shù)字一貫敏感，所以蘋(píng)果現(xiàn)在似乎有一種“唯數(shù)字論”的傾向，這樣恐怕會(huì)讓蘋(píng)果變得越來(lái)越患得患失。另外據(jù)說(shuō)，與原來(lái)不同的是，現(xiàn)在的蘋(píng)果員工也能輕松享受假期福利，這也不是喬布斯時(shí)代的風(fēng)格，有人說(shuō)，庫(kù)克正在讓蘋(píng)果變得普通起來(lái)。

果真如此嗎？2011年1月時(shí)，《商業(yè)周刊》認(rèn)為，沒(méi)有喬布斯的蘋(píng)果仍將繁榮壯大，因?yàn)閱滩妓篂樘O(píng)果設(shè)立的內(nèi)部管理架構(gòu)，讓蘋(píng)果的企業(yè)基因更像一家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，副總裁們往往都是跟著喬布斯摸爬滾打十余年的老部下，不存在像惠普那樣潛在空投職業(yè)經(jīng)理人造成的磨合隱患。其實(shí)，從庫(kù)克主持的歷次發(fā)布會(huì)來(lái)看，隨著硬件配置的不斷升級(jí)，蘋(píng)果的海量APP會(huì)以一個(gè)前所未有的狀態(tài)呈現(xiàn)出來(lái)，加上蘋(píng)果的辦公軟件iWork將免費(fèi)并且與微軟的Office兼容，在這些基礎(chǔ)上，蘋(píng)果的各種終端會(huì)讓iOS變成“全能工具”，在Windows和Macbook的市場(chǎng)不斷萎縮時(shí)，蘋(píng)果的野心是，它們的iPad和iPhone就是未來(lái)的PC，iOS會(huì)代替微軟的操作系統(tǒng)進(jìn)入一個(gè)全新的個(gè)人計(jì)算時(shí)代，另外從上月發(fā)布的新品來(lái)看，蘋(píng)果會(huì)引領(lǐng)業(yè)界加快進(jìn)入移動(dòng)支付時(shí)代、智能硬件時(shí)代、可穿戴設(shè)備時(shí)代，這是他們的發(fā)布會(huì)經(jīng)常被人忽略的地方，也是蘋(píng)果最為可怕的地方。【責(zé)任編輯/劉佳慶】

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