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昔日“新貴”紛紛受挫互聯(lián)網(wǎng)電視步入寒冬

陳學(xué)東　2018年08月31日 07:51

樂(lè)視網(wǎng)29日晚間披露2018半年報(bào)，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.04億元，同比下滑82%;虧損11.04億元。由于公司資金問(wèn)題尚無(wú)法得到解決，下半年存在持續(xù)虧損的可能性，如經(jīng)審計(jì)后公司2018年全年凈資產(chǎn)為負(fù)，公司存在股票被暫停上市的風(fēng)險(xiǎn)。

作為曾經(jīng)的“創(chuàng)業(yè)板王者”，樂(lè)視網(wǎng)的現(xiàn)狀讓人唏噓。隨著樂(lè)視網(wǎng)走下“神壇”，曾經(jīng)屹立潮頭的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌也相繼陷入頹勢(shì)。前兩年，各方勢(shì)力扎堆兒進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，一度成為電視圈里的“新貴”，然而好景不長(zhǎng)，那些昔日的弄潮兒，如今有的遭遇發(fā)展波折，有的正在經(jīng)歷“生死劫”。那么，步入寒冬的互聯(lián)網(wǎng)電視還有機(jī)會(huì)嗎?

市況市場(chǎng)份額萎縮至10%

2016年年中，曾有家電賣場(chǎng)開(kāi)辟過(guò)專門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)電視專區(qū)，首批包括PPTV、樂(lè)視、小米、酷開(kāi)、微鯨以及CANTV在內(nèi)的6個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌入駐。而昨日，新快報(bào)記者走訪廣州市內(nèi)多個(gè)家電賣場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)電視專區(qū)已經(jīng)不見(jiàn)蹤影。

2012和2013年，樂(lè)視、小米兩大互聯(lián)網(wǎng)公司相繼入局，拉開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)電視大戰(zhàn)的序幕，2013年也被業(yè)界稱為互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展元年。此后，暴風(fēng)、PPTV、微鯨、大麥、CAN看尚、風(fēng)行等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛下場(chǎng)推出各自的電視品牌，截至2016年，互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)靠著燒錢打價(jià)格戰(zhàn)，呈現(xiàn)一片野蠻式增長(zhǎng)的局面。

在無(wú)上限的價(jià)格戰(zhàn)中，無(wú)雄厚資本做后盾的企業(yè)毫無(wú)懸念地?cái)∠玛噥?lái)。受原材料漲價(jià)的沖擊，很多品牌正陷入“燒不起錢”的處境，進(jìn)退兩難。自2016年開(kāi)始，液晶面板不斷漲價(jià)，截至去年6月，液晶面板的價(jià)格已經(jīng)上漲了40%，很多互聯(lián)網(wǎng)電視廠商虧損加劇。

去年年底，看尚電視背后的運(yùn)營(yíng)方環(huán)球智達(dá)科技(北京)有限公司被曝存在“強(qiáng)迫員工離職還不給工資”“對(duì)近億供應(yīng)商欠款不聞不問(wèn)”等問(wèn)題。今年1月，風(fēng)行電視被指虛假宣傳。今年3月，微鯨科技被曝與供應(yīng)商陷款項(xiàng)糾紛。最近，暴風(fēng)集團(tuán)也卷入了“深陷資金鏈危局”的風(fēng)波之中。昔日互聯(lián)網(wǎng)電視“新貴”眼下正集體過(guò)冬，一些資金實(shí)力不濟(jì)的小品牌更是已經(jīng)出局。

根據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，今年Q1互聯(lián)網(wǎng)電視品牌市場(chǎng)份額同比下降0.9%，萎縮至10%。在這種市場(chǎng)現(xiàn)狀下，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌出現(xiàn)“陣亡”論。

探因商業(yè)邏輯遭遇沖擊

與傳統(tǒng)電視品牌執(zhí)著于硬件、畫(huà)質(zhì)不同，互聯(lián)網(wǎng)電視誕生之初就選了一條不同的賽道——通過(guò)低廉的硬件，跑馬圈地獲取和經(jīng)營(yíng)用戶，靠?jī)?nèi)容賺錢。2015年開(kāi)始，先后有十多個(gè)新興互聯(lián)網(wǎng)電視品牌殺入，幾乎所有品牌都遵循這樣的商業(yè)邏輯，背靠資本搶奪用戶。

如今，樂(lè)視的轟然倒下，暴風(fēng)股價(jià)的下挫，讓互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)模式備受質(zhì)疑。

互聯(lián)網(wǎng)電視賣一臺(tái)虧一臺(tái)幾乎盡人皆知。暴風(fēng)集團(tuán)CEO馮鑫曾透露，去年每賣出一臺(tái)暴風(fēng)TV，會(huì)虧損300元至400元。依靠?jī)?nèi)容補(bǔ)貼硬件，雖然看起來(lái)很美，卻逃不過(guò)虧損的現(xiàn)實(shí)。互聯(lián)網(wǎng)電視沒(méi)能引來(lái)行業(yè)持續(xù)的變革，自身反倒陷入了生存危機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)電視獲取用戶的規(guī)模大大低于預(yù)期，也漸漸讓資本失去耐心。

電視行業(yè)本身集中度不高，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，這么多互聯(lián)網(wǎng)品牌闖進(jìn)來(lái)，獲取用戶難上加難。就目前用戶數(shù)量來(lái)說(shuō)，樂(lè)視電視用戶數(shù)量規(guī)模最大，約有千萬(wàn)戶;排名第二的小米電視，預(yù)計(jì)今年全年銷量在200萬(wàn)臺(tái)左右，累計(jì)用戶數(shù)量可能有400多萬(wàn)戶;而其他品牌，如微鯨、PPTV、暴風(fēng)等，電視銷售數(shù)量一般不過(guò)100萬(wàn)臺(tái)，用戶數(shù)量也僅有幾十萬(wàn)戶，這顯然與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。

競(jìng)爭(zhēng) 傳統(tǒng)廠商反向擠壓

去年底以來(lái)，電視機(jī)面板價(jià)格也持續(xù)上漲，而面板占了電視整機(jī)60%以上的成本，這讓互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的成本壓力陡然增加。“不少互聯(lián)網(wǎng)品牌突然發(fā)現(xiàn)燒不起了。” 奧維云網(wǎng)顯示器件與系統(tǒng)研究副總監(jiān)崔吉龍直言，傳統(tǒng)品牌電視由于擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，受面板漲價(jià)的沖擊相對(duì)較小。

家電行業(yè)專家洪仕斌也認(rèn)為，電視畢竟離不開(kāi)硬件，傳統(tǒng)電視品牌轉(zhuǎn)身發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的擠壓是顯而易見(jiàn)的。

在與互聯(lián)網(wǎng)電視的博弈中，傳統(tǒng)電視廠商紛紛推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，如海爾的mooka、創(chuàng)維的酷開(kāi)、TCL的雷鳥(niǎo)、康佳的KKTV、長(zhǎng)虹的CHiQ、海信的VIDAA等，與互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容上的差距已經(jīng)非常微弱。一家傳統(tǒng)彩電廠商內(nèi)部人士甚至坦言，“在千元電視級(jí)別上，其自身品牌的銷量要比旗下的互聯(lián)網(wǎng)品牌銷量高。”

相比之下，傳統(tǒng)的電視品牌，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，把液晶面板漲價(jià)成本攤薄，這樣一來(lái)，傳統(tǒng)電視廠商可以把液晶面板漲價(jià)的影響降到了最低。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，在液晶面板漲價(jià)40%的情況下，傳統(tǒng)電視品牌的產(chǎn)品，價(jià)格僅上漲了20%。從這一角度來(lái)看，對(duì)供應(yīng)鏈體系的掌控能力，已經(jīng)成為電視行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

不僅遭遇“寒潮“，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌還面臨傳統(tǒng)電視廠商在內(nèi)容資源、智能電視及用戶運(yùn)營(yíng)方面的強(qiáng)勢(shì)狙擊。內(nèi)外交困之下，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌能否打贏“翻身仗”?

未來(lái) 誰(shuí)能熬過(guò)這個(gè)寒冬？

成本上漲，導(dǎo)致現(xiàn)在每賣一臺(tái)會(huì)虧得更多。如果直接漲價(jià)，缺乏品牌號(hào)召力的互聯(lián)網(wǎng)電視更賣不出去。崔吉龍分析，進(jìn)退兩難的處境下，基本上各品牌都偃旗息鼓，先努力活下去，看看明年是否有轉(zhuǎn)機(jī)。

事實(shí)上，部分互聯(lián)網(wǎng)品牌已轉(zhuǎn)換了思路。“越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該用好產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)，而不是用低價(jià)格沖擊市場(chǎng)，這是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌走過(guò)2017年后得到的感性認(rèn)知。”P(pán)PTV智能硬件公司副總裁殷宇安在一次大會(huì)上表示。

微鯨科技CEO李懷宇也表示，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的泡沫已破滅，進(jìn)入重新建立良性產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的階段。“互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)入了下半場(chǎng)，最終需要硬件盈利。樂(lè)視引領(lǐng)的硬件補(bǔ)貼燒錢模式，已行不通。”

價(jià)格戰(zhàn)過(guò)后，互聯(lián)網(wǎng)電視目前的敗局也是不可避免的。2017年開(kāi)始，除了擁有雄厚資本做依靠的小米電視，其他互聯(lián)網(wǎng)電視品牌幾乎全線“陣亡”。中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波在去年年底時(shí)公開(kāi)表示，2017年互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)份額只有10%，2018年互聯(lián)網(wǎng)電視份額仍將進(jìn)一步萎縮、大洗牌仍將繼續(xù)。【責(zé)任編輯/孟亮】

(原標(biāo)題：昔日“新貴”紛紛受挫互聯(lián)網(wǎng)電視步入寒冬)

來(lái)源：新快報(bào)

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