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《黃金時(shí)代》遇冷，輸在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷“道法術(shù)器”的運(yùn)用

張鷹　2014年10月11日 11:04

【IT時(shí)代周刊編者按】今年的國(guó)慶檔影片精彩輩出，然而《黃金時(shí)代》這一部精心打造的文藝片卻遭遇了票房上的寒冬。縱然明星陣容豪華，內(nèi)容制作精良，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)大，1000萬(wàn)以上的宣傳費(fèi)用也沒(méi)有給《黃金時(shí)代》一個(gè)好看的票房。究竟哪里出了問(wèn)題？受眾參與度和市場(chǎng)定位都成為了致命傷。本文告訴我們，從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的“道法術(shù)器”這四個(gè)層面來(lái)看，《黃金時(shí)代》的失敗其實(shí)具有必然性。

對(duì)于很多商家來(lái)說(shuō)，“十一國(guó)慶節(jié)”是一個(gè)難得的“黃金周”。

但也有例外?！饵S金時(shí)代》，一部醞釀了20年，由百度、優(yōu)酷、中影等眾多行業(yè)巨擘精心打造的一部文藝片竟折戟沉沙，上映7天票房?jī)H3585萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵同期上映的《心花路放》。

《黃金時(shí)代》的失敗具有典型代表性。從影片質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷角度上講，《黃金時(shí)代》堪稱完美；但從市場(chǎng)定位上來(lái)看，《黃金時(shí)代》的失敗又具有必然性。從根本上講，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的“道法術(shù)器”四個(gè)層面是一個(gè)融會(huì)貫通的有機(jī)整體：《黃金時(shí)代》贏了“術(shù)”和“器”，卻輸在了“道”和“法”上。

精心打造 制作精良

無(wú)論從內(nèi)容制作還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上講，《黃金時(shí)代》都堪稱上乘。單從電影出品方講，陣容就極其豪華：內(nèi)容方面，有中影集團(tuán)、星美集團(tuán)、安樂(lè)電影等老牌影視公司；傳媒方面，有21世紀(jì)傳媒榮譽(yù)贊助；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，得到優(yōu)酷、土豆以及百度的鼎力支持。此外，這部影片還是“百度百發(fā)”推出的第一個(gè)眾籌產(chǎn)品。據(jù)稱，在短短兩分鐘內(nèi)其意向認(rèn)購(gòu)就達(dá)到了1500萬(wàn)！

對(duì)于文藝青年而言，《黃金時(shí)代》極具殺傷力。在演員陣容上，不僅有女一號(hào)湯唯，男一號(hào)馮紹峰，還有影響力覆蓋70后、60后甚至50后的王志文、張嘉毅等。據(jù)稱，整部電影的制作費(fèi)用超過(guò)了7000萬(wàn)，宣傳費(fèi)用至少在1000萬(wàn)以上，可謂是精心打造，制作精良！

一次真正的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

但這部影片的票房結(jié)果卻是令人氣餒的。難道錢都沒(méi)花對(duì)地方嗎？還是沒(méi)有運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具嗎？很明顯都不是。

客觀來(lái)講，《黃金時(shí)代》是一次真正的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。自從《失戀33天》爆紅之后，幾乎所有的電影都一定會(huì)用到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的手法，像豆瓣這樣的影評(píng)根據(jù)地是一定要占據(jù)的。在豆瓣，《黃金時(shí)代》并非被評(píng)價(jià)為爛片，不少文藝青年都是它的忠實(shí)鐵粉。

比較才能說(shuō)明問(wèn)題。對(duì)比一下公認(rèn)的泡沫劇《小時(shí)代1》，不難發(fā)現(xiàn)：

從投入產(chǎn)出比和商業(yè)結(jié)果上講，《小時(shí)代1》完敗《黃金時(shí)代》?！缎r(shí)代1》的制作成本約2000萬(wàn)，而《黃金時(shí)代》則為7000萬(wàn)。《小時(shí)代1》在4天內(nèi)票房收入吸金2.6億，首日上映7000萬(wàn)票房，總計(jì)票房4.8億；而《黃金時(shí)代》首日票房?jī)H有1000萬(wàn)，上映八天票房仍不足3000萬(wàn)，不抵《小時(shí)代1》半天票房收入。

從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷角度上講，《黃金時(shí)代》并不輸于《小時(shí)代1》。在豆瓣影評(píng)上，《黃金時(shí)代》卻以7.0的高分遠(yuǎn)勝《小時(shí)代1》（4.8分）。無(wú)論從《黃金時(shí)代》電影海報(bào)的唯美和感人程度，還是官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和構(gòu)圖的專業(yè)性，甚至在豆瓣的七百多篇影評(píng)中也不乏真知灼見。相比之下，盡管在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中大家都在說(shuō)《小時(shí)代》是一部爛片，但在實(shí)際商業(yè)結(jié)果中很多人還會(huì)選擇這類低俗的娛樂(lè)片。

為什么會(huì)折戟沉沙？

為什么精心打造的《黃金時(shí)代》會(huì)淪落到如此慘淡的地步？

從根本上講，《黃金時(shí)代》贏在了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的“術(shù)”和“器”層面，卻輸在了“道”和“法”上?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷是一個(gè)融匯貫通的大體系結(jié)構(gòu)，需要綜合運(yùn)用“道法術(shù)器”四個(gè)層面。具體來(lái)說(shuō)，《黃金時(shí)代》之所以折戟沉沙，主要有以下原因：

第一，從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的“術(shù)”和“器”角度講，《黃金時(shí)代》營(yíng)造的參與度不夠。

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)認(rèn)為，參與感的核心就是要讓你的用戶粉絲跟你形成互動(dòng)。以《失戀33天》為例，它的整個(gè)營(yíng)銷手法不是在講片子的主人公和人物，而是圍繞兩個(gè)字——失戀，大做文章。圍繞失戀，影片不斷地分享自己的故事、感悟、段子，引人參與。反過(guò)來(lái)說(shuō)，《黃金時(shí)代》前期就片子本身做了濃墨重彩的高藝術(shù)度傳播，但其實(shí)受眾卻很難參與進(jìn)來(lái)。暫且先不管這個(gè)影片本身適不適合當(dāng)前受眾，敢問(wèn)又有多少人熟悉并真正關(guān)注簫紅、呼蘭河以及那個(gè)大時(shí)代呢？所有這些問(wèn)題的懸念感設(shè)置和興趣激發(fā)都不到位，大家當(dāng)然就沒(méi)興趣參與，所以這部影片前期的宣傳其實(shí)是在說(shuō)話，而非對(duì)話。

第二，從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的“道”和“法”角度講，《黃金時(shí)代》自身的市場(chǎng)定位也存在問(wèn)題：

首先，沒(méi)有尊重這一類產(chǎn)品市場(chǎng)的商業(yè)規(guī)則和營(yíng)銷手法；

作為一部文藝片，《黃金時(shí)代》可能并不是目前影院主流群體所熱衷的。但是即便是少數(shù)的文藝青年也絕對(duì)可以撐得起上億的票房，這一點(diǎn)毋庸置疑。問(wèn)題在于，即便是文藝青年群體也沒(méi)有對(duì)這部電影，形成高度認(rèn)同和有效的病毒式口碑傳播，這是根本癥結(jié)所在。盡管寫影評(píng)的很多人是看了書，然后根據(jù)書的介紹去看這部電影的，但普通大眾仍沒(méi)有找到高度的共鳴。

《黃金時(shí)代》的最大失誤就在于，它追求的是小眾的文藝范，卻按照大眾商業(yè)片的市場(chǎng)規(guī)則手法去營(yíng)銷；它追求小眾、清新以及文藝青年的情懷，卻偏偏放到商業(yè)市場(chǎng)中去考量。一部文藝影片卻以商業(yè)大片的價(jià)值指標(biāo)去判斷，還要依托市場(chǎng)當(dāng)紅的眾籌商業(yè)模式，甚至立志要達(dá)到兩億的票房和至少每年8%的投資回報(bào)，不得不令人感到遺憾！

其次，沒(méi)有院線運(yùn)營(yíng)機(jī)制的配合；

電影也是一種產(chǎn)品。除了制作精良之外，還要有渠道商的全力支持配合。所以，對(duì)于一個(gè)電影來(lái)說(shuō)，院線的屏幕支持和檔期支持是一件很重要的事情。但在這個(gè)問(wèn)題上，《黃金時(shí)代》再次走入了一個(gè)誤區(qū)，即這個(gè)產(chǎn)品不是給用戶做的，而是給產(chǎn)品開發(fā)人員自己做的。這句話稍微有點(diǎn)尖銳，但卻是事實(shí)。

院線運(yùn)營(yíng)影片的目的不是為了追求品位，是為了商業(yè)獲利。《黃金時(shí)代》最致命的問(wèn)題就在于播放時(shí)間長(zhǎng)達(dá)三個(gè)半小時(shí)，這與院線的盈利模式嚴(yán)重相悖：相對(duì)于普通時(shí)長(zhǎng)90分鐘的影片，《黃金時(shí)代》在一個(gè)院廳只能排3場(chǎng)，這意味著更少的營(yíng)銷窗口和產(chǎn)品交付窗口。據(jù)說(shuō)，在上映之前《黃金時(shí)代》曾參加國(guó)外電影節(jié)，相關(guān)專家建議進(jìn)行剪輯，壓縮時(shí)間，但其導(dǎo)演和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在權(quán)衡了藝術(shù)效果之后，還是委婉拒絕了。因此，對(duì)于一般院線和廣大影迷來(lái)說(shuō)，《黃金時(shí)代》時(shí)段太長(zhǎng)，翻屏率太低，用戶的選擇門檻太高。

再次，沒(méi)有做好病毒式口碑傳播；

病毒式口碑傳播是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要手法。我經(jīng)常對(duì)易觀天馬幫會(huì)員講，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷一定要做好病毒式口碑傳播三要素，即有趣、能玩、可曬。

在這方面，《黃金時(shí)代》遠(yuǎn)沒(méi)有及格。第一，在上映之前，影片沒(méi)有開放參與感，沒(méi)有塑造出足夠吸引人的賣點(diǎn)，例如很多人竟然都不了解《黃金時(shí)代》，更沒(méi)聽說(shuō)過(guò)簫紅和呼蘭河。這個(gè)影片的期待沒(méi)有做出來(lái)，有趣性不強(qiáng)；第二，沒(méi)有動(dòng)員用戶參與和討論，所以得不到大家去尋找共性和共鳴的機(jī)會(huì)，因此不能玩。注意，這里指的是能玩，不是好玩。由于既不能玩，也不能夠參與和互動(dòng)進(jìn)去，所以用戶就無(wú)法曬。除了唯一唯美而易得的海報(bào)之外，《黃金時(shí)代》幾乎沒(méi)有引起任何噱頭和病毒式傳播。因此，《黃金時(shí)代》的口碑傳播循環(huán)根本就沒(méi)有支撐和建立起來(lái)，自然不會(huì)形成自我驅(qū)動(dòng)和自我傳播的機(jī)制。

此外，負(fù)面口碑也不可忽視。票房是一個(gè)神奇的地方，影片核心粉絲群體的正面口碑和負(fù)面口碑同樣十分有效，但都必須快速迭代，快速壯大。第一批觀眾的正面口碑和負(fù)面口碑快速傳播之后，會(huì)鼓勵(lì)和刺激更多的人進(jìn)去看，好奇心也是一個(gè)重要的動(dòng)力。例如《小時(shí)代》，漫天遍野的輿論致使很多人只想試探性地去看個(gè)究竟。

【IT時(shí)代周刊編后】有了《白日焰火》和《歸來(lái)》票房過(guò)億的案例，有人以為文藝片的春天到來(lái)了。《黃金時(shí)代》卻再一次試錯(cuò)。事實(shí)上，《黃金時(shí)代》的檔期選擇也是一個(gè)很大失誤，這類傳記式、紀(jì)錄片式的文藝片顯然并不適合節(jié)慶消費(fèi)。而這樣一部時(shí)長(zhǎng)3小時(shí)的文藝片，本就不適合在發(fā)行上高開。《黃金時(shí)代》本可以借鑒美國(guó)的平臺(tái)發(fā)行模式，選取個(gè)別城市的個(gè)別電影院連續(xù)上映3個(gè)月，以饑餓營(yíng)銷與口口相傳的模式來(lái)累積口碑，適當(dāng)時(shí)機(jī)再集中造勢(shì)。【責(zé)任編輯/周冬樂(lè)】

作者張鷹，天馬幫聯(lián)合創(chuàng)始人、易觀商業(yè)解決方案執(zhí)行總裁。官方微信：易觀電商

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創(chuàng)客100創(chuàng)投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領(lǐng)域早期項(xiàng)目投資。LP均來(lái)自政府、互聯(lián)網(wǎng)IT、傳媒知名企業(yè)和個(gè)人。創(chuàng)客100創(chuàng)投基金對(duì)IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)、IP等有著自己獨(dú)特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創(chuàng)客100基金最顯著的特點(diǎn)。

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