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麥當(dāng)勞商標(biāo)背后的奇聞?shì)W事

Jonathan 　2018年04月13日 10:46

麥當(dāng)勞商標(biāo)背后的奇聞?shì)W事

麥當(dāng)勞的標(biāo)志“金拱門(mén)”經(jīng)歷了怎么樣的變化?1968年麥當(dāng)勞的標(biāo)志完全定型。2003年標(biāo)志進(jìn)行了一次修改，如今這個(gè)雙拱形比以前更大、更粗。

世界上有許多著名的拱門(mén)，比如巴黎凱旋門(mén)、圣路易斯拱門(mén)。不過(guò)，最著名的拱門(mén)可能還是麥當(dāng)勞的商標(biāo)。

雖然它不像提到的其它拱門(mén)那樣具備宏大的歷史敘述。但這一拱門(mén)商標(biāo)代表的麥當(dāng)勞，在119個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)30000間餐廳，正每天為6800萬(wàn)顧客提供包括漢堡和炸薯?xiàng)l在內(nèi)的多樣化食品。

然而，這個(gè)由兩個(gè)金色拱形組成的M字標(biāo)志歷經(jīng)多年才設(shè)計(jì)出來(lái)，而且與其說(shuō)是設(shè)計(jì)出來(lái)的，不如說(shuō)是產(chǎn)生于一場(chǎng)意外。

1937年，帕特里克·麥克唐納在在洛杉磯東北的蒙羅維亞機(jī)場(chǎng)外開(kāi)了一家露天熱狗攤，兩個(gè)兒子迪克和麥克和他一起經(jīng)營(yíng)攤位。1940年，餐廳搬到圣貝納迪諾。

八年后，兩兄弟用流水線(xiàn)快餐的新理念對(duì)這個(gè)街頭攤點(diǎn)進(jìn)行改造。他們一個(gè)漢堡只賣(mài)15美分，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半價(jià)格，并在房頂設(shè)計(jì)了寫(xiě)有“麥當(dāng)勞著名漢堡”的招牌。

1952年，迪克和麥克與洛杉磯建筑師斯坦利·克拉克·梅思頓及其助理查爾斯·菲什見(jiàn)面，計(jì)劃對(duì)將來(lái)可能從事特許經(jīng)營(yíng)的街邊餐館麥當(dāng)勞的外觀進(jìn)行設(shè)計(jì)。

迪克當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)了兩個(gè)半圓，他認(rèn)為這個(gè)樣式在建筑的兩側(cè)看起來(lái)都很不錯(cuò)，能夠吸引饑腸轆轆的駕車(chē)者的注意。

而曾在環(huán)球影城擔(dān)任舞臺(tái)設(shè)計(jì)、并設(shè)計(jì)了20世紀(jì)30年代流線(xiàn)型汽車(chē)餐館的梅思頓把迪克的半圓設(shè)計(jì)改成兩道25英尺高、尖端較細(xì)的霓虹燈“金片”拋物線(xiàn)。它契合最新的建筑時(shí)尚和工程發(fā)明，看起來(lái)像是值百萬(wàn)美元而不是15美分。

1953年，由梅思頓設(shè)計(jì)的招牌在亞利桑那州鳳凰城的麥當(dāng)勞加盟店首次亮相。加盟者是西方石油公司的高管尼爾·福克斯。在這里你可以看到麥當(dāng)勞商標(biāo)的兩個(gè)金色拱形是從某個(gè)角度連接起來(lái)的。上述就是麥當(dāng)勞商標(biāo)的起源。

麥當(dāng)勞兄弟對(duì)緩慢但穩(wěn)定的擴(kuò)張節(jié)奏感到滿(mǎn)意，但雷·克勞克認(rèn)為這種有著獨(dú)特設(shè)計(jì)、價(jià)格便宜的快餐漢堡連鎖店存在巨大商機(jī)。1961年，克勞克以270萬(wàn)美元的價(jià)格從迪克和麥克手上買(mǎi)下了這家公司。

當(dāng)克勞克把麥當(dāng)勞打造成一家全球化企業(yè)時(shí)，這對(duì)兄弟吃了大虧。雖然克勞克曾經(jīng)承諾每家新餐廳都給他們一筆加盟費(fèi)，但是這個(gè)約定從未形成書(shū)面協(xié)議，僅僅是握手之約。

約翰·李·漢考克將這個(gè)故事拍成了一部名為《創(chuàng)始人》(The Founder)的電影。該片主演是邁克爾·基頓，電影海報(bào)上寫(xiě)道：“他偷走了別人的點(diǎn)子，而美國(guó)人替他買(mǎi)單。”

克勞克舍棄了麥當(dāng)勞兩側(cè)的金色拋物線(xiàn)拱形標(biāo)志，把它們變成雙拱形的M狀。這個(gè)標(biāo)志在1968年完成。正是在這一年，麥當(dāng)勞的店鋪脫離了梅思頓設(shè)計(jì)前衛(wèi)的建筑，選擇了較為傳統(tǒng)的雙重斜坡屋頂，這也自此成為這家漢堡連鎖店的一大特征。

1968年麥當(dāng)勞的標(biāo)志完全定型。2003年標(biāo)志進(jìn)行了一次修改，如今這個(gè)雙拱形比以前更大、更粗。

有時(shí)，麥當(dāng)勞的商標(biāo)也需要調(diào)整變化。1993年，在亞利桑那州塞多納開(kāi)業(yè)的麥當(dāng)勞采用了綠色的拱形，這是為了遵守當(dāng)?shù)胤桑c當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景保持協(xié)調(diào)。

基于差不多同樣的理由，弗雷斯諾建筑師蓋里·維根在加利福尼亞的蒙特雷設(shè)計(jì)了傳教士風(fēng)格的麥當(dāng)勞，這家麥當(dāng)勞在2010年開(kāi)始營(yíng)業(yè)，它的拱形是黑色的。

而在巴黎香榭麗謝和中世紀(jì)風(fēng)格的布呂赫，麥當(dāng)勞使用了白色的拱形標(biāo)志。

值得一提的是，麥當(dāng)勞還吸引了當(dāng)代藝術(shù)家的注意，澳大利亞藝術(shù)家本·佛洛斯特把不計(jì)其數(shù)的麥當(dāng)勞炸薯?xiàng)l盒子用作畫(huà)布，繪制取自漫畫(huà)書(shū)、動(dòng)畫(huà)和超級(jí)英雄世界的形像。

1998年，日本藝術(shù)家中村正人的麥當(dāng)勞拱形裝置藝術(shù)首次在東京都現(xiàn)代美術(shù)館展出。“這個(gè)拱形的王冠可以代表任何你希望的事物。”他說(shuō)。作品的靈感來(lái)自他周游世界時(shí)發(fā)現(xiàn)很多照片里都有金色拱形。

該展覽得到了麥當(dāng)勞的全力支持，或許是麥當(dāng)勞把他這一神秘的藝術(shù)作品視作廣告的良機(jī)。

美國(guó)心理學(xué)家路易·切斯金認(rèn)為，按照弗洛伊德的理論，麥當(dāng)勞的雙拱形代表了母親哺育孩子的乳房。

雖然這形容有點(diǎn)太過(guò)了，不過(guò)麥當(dāng)勞確實(shí)利用了數(shù)千萬(wàn)人內(nèi)心的兒童心理。這體現(xiàn)在麥當(dāng)勞叔叔形象、色彩鮮艷的海報(bào)，和大多數(shù)不需要用力咀嚼和不需要刀叉就能享用的食物上。

不論你如何看待這家漢堡連鎖店，它的商標(biāo)已經(jīng)遍布全球。這對(duì)巨大的、金色拋物線(xiàn)如此讓人信服，至少在等待麥當(dāng)勞為你備餐的時(shí)間里是這樣。【責(zé)任編輯/衛(wèi)安】

（原標(biāo)題：麥當(dāng)勞商標(biāo)背后的奇聞?shì)W事）

來(lái)源：譯言

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