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京東美妝從POP轉(zhuǎn)向自營，對第三方態(tài)度生變的邏輯

IT時(shí)代周刊　2014年09月08日 08:50

【IT時(shí)代周刊銳評】作為國內(nèi)最大的自營式電商企業(yè)，從2010年10月全面上線商家開放平臺(tái)（POP）業(yè)務(wù)以來，京東在第三方平臺(tái)上的加注卻是有目共睹。而據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道，日前，多家商戶反映，京東美妝類目近期將發(fā)生重大調(diào)整：原有的POP平臺(tái)店鋪將在兩個(gè)月內(nèi)全部關(guān)閉，轉(zhuǎn)為京東自營；據(jù)爆料，包括韓后、珀萊雅等品牌商在內(nèi)的多家京東化妝品專賣店商品被莫名下架；預(yù)測跟京東準(zhǔn)備將化妝品類目收歸自營有關(guān)。

根據(jù)2014年二季度財(cái)報(bào)，第三方賣家在京東的630億總交易金額中占比37.8%，京東的交易總額、營收、活躍用戶數(shù)、完成訂單數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)之所以都呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長的態(tài)勢，很大程度上就源于從自營向“混營”的轉(zhuǎn)型。那么在入駐商家?guī)砹肆⒏鸵娪暗氖招е螅〇|美妝卻又要放棄這一有力支撐的邏輯何在？

把控假貨問題的誠意

誠然，京東美妝類的調(diào)整直接受到此前轟動(dòng)一時(shí)的聚美優(yōu)品假貨事件影響，同時(shí)也與京東近來頭痛不已的第三方假貨問題有關(guān)。7月9日的“美孚”假機(jī)油事件，雖然京東隨后回應(yīng)稱該產(chǎn)品由第三方商家賣出，相關(guān)商品已下架并在進(jìn)一步核實(shí)情況，也在一定程度上給京東蒙上了一層陰影。

不可否認(rèn)，第三方商家素來是假貨的重災(zāi)區(qū)，即便對經(jīng)銷商加強(qiáng)監(jiān)管和篩選也難以把控商品質(zhì)量與真假問題，畢竟電商平臺(tái)本身看不到這些商家發(fā)出去的貨品，甚至商家本身也缺乏鑒別真假的能力。京東公關(guān)媒介總監(jiān)康健曾無奈地說過：“如果要對每個(gè)第三方產(chǎn)品進(jìn)行審查，電商平臺(tái)都無法承擔(dān)這個(gè)責(zé)任。”

從源頭上把控商品，已是京東唯一的出路。向來強(qiáng)調(diào)正品的京東，將化妝品收歸自營應(yīng)該也是從投訴數(shù)據(jù)上看到了端倪。早在今年3月美妝大促的戰(zhàn)場上，京東負(fù)責(zé)市場的副總裁徐雷就談到了優(yōu)化供應(yīng)鏈問題，認(rèn)為化妝品這個(gè)品類屬于標(biāo)準(zhǔn)品，放在自營更合適：“化妝品供應(yīng)鏈相對比較復(fù)雜，通過自營加強(qiáng)，能夠?qū)φ麄€(gè)化妝品品類的供應(yīng)鏈，服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把控。”

國內(nèi)的化妝品渠道實(shí)在是太亂了，網(wǎng)絡(luò)渠道的來貨更是五花八門。在親膚性產(chǎn)品上，真假問題又是女性消費(fèi)者尤為敏感的關(guān)鍵點(diǎn)，京東從這部分商家手中收回經(jīng)營權(quán)，在自身的化妝品假貨隱憂尚未爆發(fā)之時(shí)，也是為自己給消費(fèi)者吃下一顆定心丸。

彌補(bǔ)長期虧損的捷徑

從各大電商第二季度業(yè)績看，在電商企業(yè)中毛利率最高的是化妝品，其次是服裝，再次是圖書，最后才是3C。數(shù)據(jù)顯示，去年美妝電商市場規(guī)模在800億元左右，并且是繼3C、鞋服等垂直品類后，最有增長潛力的細(xì)分電商市場。聚美、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)、京東毛利率分別為46%、25%、18%、11%，化妝品類的利潤空間不言而喻。

眾所周知，自營3C數(shù)碼是京東起家的基石，將這一優(yōu)勢擴(kuò)展到化妝品類目看上去不難，目前京東的化妝品自營部分銷售情況確實(shí)更好。某商家的負(fù)責(zé)人稱，此前其品牌在京東的銷量一直是自營優(yōu)于POP：“POP店鋪月銷售在100萬左右，而自營部分月銷售能達(dá)到三四百萬。”

京東上市后，劉強(qiáng)東反復(fù)強(qiáng)調(diào)和肯定自營對于京東的價(jià)值，甚至盈利空間也來自于自營。盡管第三方商家給京東商城帶來了不可小覷的人氣，京東也不可不考慮長期困擾自己的盈利問題。價(jià)格較為透明的3C品類占據(jù)京東銷售額約60%的比例，然而毛利低的事實(shí)毋庸置疑，京東的虧損也與過分依賴3C品類不無關(guān)系。從京東去年同期8.9%的毛利率，到今年第二季度上升到11％，部分原因是第三方供應(yīng)商利潤中的傭金貢獻(xiàn)，而如果將這部分利潤直接收歸己有，盈利的想象空間可謂不可估量。當(dāng)高額利潤遇上自營優(yōu)勢，發(fā)力化妝品類目，對京東的扭虧自然是百利而無一害。

聯(lián)系京東近來在服裝品類上的動(dòng)作頻頻，還是應(yīng)了一個(gè)不爭的事實(shí)，賺女人的錢才是一切商業(yè)行為之本。

改變與天貓的不對稱戰(zhàn)役

最后不得不再度談及京東的千年老冤家天貓。一個(gè)不容回避的情況是，京東POP商戶歷來都對天貓更為偏愛，這也在無形中加重了京東的不平衡心理。顯而易見，大多數(shù)的京東POP商家習(xí)慣將流量引導(dǎo)到天貓，受到冷落的京東，要求的20萬質(zhì)量保證金又迫使自己再上一步臺(tái)階，毫無招商的優(yōu)勢。

走精品路線一直為京東引以為傲，當(dāng)商戶數(shù)量占絕對優(yōu)勢的天貓和淘寶在質(zhì)量上漏洞百出之時(shí)，轉(zhuǎn)為自營對京東來說就是改變這場不對稱戰(zhàn)役的捷徑了。化妝品與3C數(shù)碼的共同點(diǎn)，就在于都是標(biāo)準(zhǔn)品，而在這方面的自營經(jīng)驗(yàn)，京東畢竟手到擒來。

通過增加自營類目來提高競爭壁壘，也是京東對戰(zhàn)天貓的規(guī)則重建。相比拉攏開放平臺(tái)，自營的門檻更高，也就無形中提升了自己的“逼格”，何況天貓幾乎霸占了所有美妝旗艦店的流量源頭。雖然在追趕天貓這件事情上，京東一直很努力，然而POP業(yè)務(wù)一直都難有起色。2014年二季度末，京東有3.8萬賣家，而阿里的三個(gè)平臺(tái)（天貓、淘寶、聚劃算）已經(jīng)有800萬賣家，完全不在一個(gè)量級。京東可以嘲諷天貓和淘寶的假貨，但與假貨斗爭經(jīng)驗(yàn)豐富的阿里相比，又有什么底氣呢？

與其以弱攻強(qiáng)，何不如以強(qiáng)攻弱，強(qiáng)化本就得天獨(dú)厚的自營優(yōu)勢。如此一來，往后的歲月再有人拿商戶來調(diào)侃，京東也大可以站在另一個(gè)維度上俯視天貓：你有保不準(zhǔn)哪天就不小心捅你一刀的商戶，我有親自調(diào)教只有家里人才會(huì)真對自己好的產(chǎn)品。

當(dāng)不放心的第三方已成為京東的“阿喀琉斯之踵”，既洗護(hù)、喂養(yǎng)和美妝之后，由POP轉(zhuǎn)自營的類目或不會(huì)止步于此。然而，隨著自營品類更多，自我消化訂單量更大，對物流體系、售后服務(wù)以及成本控制的建設(shè)就到了不得不提檔到快車道上來了。【責(zé)任編輯/周冬樂】

來源：IT時(shí)代網(wǎng)

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