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阿里瞄上攜程：在線旅游業(yè)淪為百度阿里巴巴騰訊競技場

李娟　2014年03月11日 21:36

【創(chuàng)客100按】騰訊入股京東的熱鬧勁兒還沒過去，阿里巴巴就跟攜程鬧出了“緋聞”，馬云想要壯大在線旅游的意圖明顯之極。當(dāng)馬化騰還沉浸在跟京東合作的興奮中，阿里巴巴就已經(jīng)悄悄在在線旅游市場瞄準(zhǔn)了自己下一枚“棋子”——在線旅游老大攜程。的確，放眼在線旅游市場，百度有去哪兒，騰訊有同程和藝龍，唯獨(dú)阿里缺少一員“猛將”，阿里這次想必是有備而來。本文作者從阿里巴巴和攜程合作的可能性以及兩者合并后對(duì)在線旅游行業(yè)格局的變化做了深刻解讀。

未來，在線旅游行業(yè)或?qū)氐壮蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)的寡頭競技場。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)多方核實(shí)獲悉，目前攜程旅行網(wǎng)（下稱“攜程”）和阿里巴巴（下稱“阿里”）正在洽談合作事宜。

盡管攜程和阿里官方均表示對(duì)此不予置評(píng)，但多位消息人士在采訪中對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)確認(rèn)“雙方確實(shí)在談（合作），采取哪種合作方式還沒有最后確定”。另一位接近攜程的人士則明確透露：“攜程和阿里近期就后端用戶數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)合作進(jìn)行了談判。”

種種跡象表明，這很可能成為一個(gè)值得注意的行業(yè)標(biāo)志事件。一旦這筆合作最終達(dá)成，在線旅游業(yè)將正式邁入寡頭競爭時(shí)代。“BAT”的進(jìn)入正使得在線旅游業(yè)的格局發(fā)生巨大變化：百度綁定去哪兒網(wǎng)，騰訊先后入股同程和藝龍，阿里巴巴則投資在路上、窮游等，其旗下淘寶旅行也在一直在嘗試做大。放眼看去，在線旅游業(yè)最為優(yōu)質(zhì)、且最有挑戰(zhàn)的爭搶目標(biāo)就剩行業(yè)老大攜程。

一直“單兵團(tuán)作戰(zhàn)”的攜程會(huì)選擇阿里作為親密“戰(zhàn)友”嗎？攜程如何在這場“圈地大戰(zhàn)”中贏得主動(dòng)權(quán)？

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

攜程和阿里官方對(duì)此態(tài)度謹(jǐn)慎，均不愿置評(píng)。

但多方消息表明，雙方啟動(dòng)談判并不是空穴來風(fēng)。“他們確實(shí)在談了一段了，只是現(xiàn)在還沒有新的突破和進(jìn)展。”一位消息人士透露。

另一位接近攜程的人士亦對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)確認(rèn)稱，雙方已經(jīng)就后端用戶數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)如何實(shí)現(xiàn)合作在做一些討論。因?yàn)樵撚懻撨€尚未出最終方案，具體細(xì)節(jié)尚未在內(nèi)部公布。

“可以估計(jì)，應(yīng)該是在攜程界面能接使用阿里或者淘寶用戶名登陸，反之也可以，這樣各自能實(shí)現(xiàn)更多用戶的覆蓋；另外雙方之前的用戶大數(shù)據(jù)分析如果能適度共享，就能更有針對(duì)性的去做深度營銷和推廣”，艾瑞電商分析師楊陽猜測稱。他稱，這類合作“很可能是為接下來的深度合作做鋪墊”。

另一耐人尋味的事實(shí)是，雙方“聯(lián)姻”消息傳出恰逢攜程“春風(fēng)得意”之時(shí)。

攜程不久前公布的2013年年報(bào)顯示，去年其凈營收54億元人民幣，同比增長30%，凈利潤達(dá)到9億多，同比上升40%。這幾乎是攜程自2010年上海世博會(huì)后業(yè)績?cè)鲩L最好的一年。

為何會(huì)在公司發(fā)展?fàn)顩r較為健康時(shí)，考慮引入外來投資者？回答這個(gè)問題之前需要先來看看攜程的業(yè)務(wù)脈絡(luò)和行業(yè)環(huán)境的變化。

自2012年創(chuàng)始人梁建章歸來后，攜程正式定位做一站式旅游和出行服務(wù)提供商，其業(yè)務(wù)除遍及酒店、機(jī)票、度假、商旅之外，還將觸角新伸向門票、游輪、租車、團(tuán)購等新領(lǐng)域。

這種“大而全”的定位帶來的一個(gè)不可回避的問題就是，在各個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)領(lǐng)域其不得不應(yīng)對(duì)各個(gè)競爭對(duì)手的凌厲攻勢(shì)，需要分散資源、多線作戰(zhàn)。

此外，攜程在過去幾年中先后投資驢評(píng)網(wǎng)、途家網(wǎng)、松果網(wǎng)、訂餐小秘書、太美旅行、飛常準(zhǔn)、快捷酒店管家、蟬游記、易到用車、途風(fēng)網(wǎng)等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這些并購累計(jì)花費(fèi)金額接近3億美元。

而隨著越來越多的OTA（在線旅游服務(wù)）網(wǎng)站被被騰訊、百度、阿里三大巨頭納至麾下，一向“單打獨(dú)斗”的攜程面臨的行業(yè)生存環(huán)境也開始發(fā)生改變。它的對(duì)手們背靠“BAT”大樹，盡享后者所提供的資源優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)明顯的例子就是百度收購去哪兒之后，攜程藝龍從百度獲得的流量明顯減少。“百度將大多數(shù)相關(guān)流量導(dǎo)向了自己投資的去哪兒，而我們從去哪兒得到的流量從原來的10%降至5%。”藝龍CEO崔廣福不久前對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)稱。

無疑，在“BAT”競爭跑馬圈地的眼下這一大環(huán)境下，攜程想要憑借一己之力謀求發(fā)展已經(jīng)變得不再那么容易。

在楊陽看來，攜程引入阿里更多是從戰(zhàn)略合作的價(jià)值角度出發(fā)。他說阿里綜合資源豐富，尤其移動(dòng)端可以給予攜程更多的支持。

中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮認(rèn)為相比綁定騰訊或者百度，攜程和阿里業(yè)務(wù)的互補(bǔ)性更強(qiáng)。一方面，網(wǎng)上預(yù)訂需要與第三方支付有密切合作，而阿里旗下的支付寶在支付領(lǐng)域占據(jù)龍頭地位，一旦合作將如魚得水；另一方面，雙方客戶群的重合度較高，合作有利于資源共享。

而對(duì)于阿里來說，其對(duì)于這樁合作達(dá)成的意愿同樣迫切。阿里早在2010年就開始做淘寶旅行，但與同樣屬于平臺(tái)模式的去哪兒相比，淘寶旅行的體量以及行業(yè)地位都不甚理想。

相比競爭對(duì)手騰訊、百度，阿里在旅游領(lǐng)域投資的公司也多屬于小型網(wǎng)站，想要在此領(lǐng)域有所作為，拿下最為優(yōu)質(zhì)的攜程無疑是最好最快的選擇。

【創(chuàng)客100批注】有業(yè)內(nèi)人士告訴創(chuàng)客100，各企業(yè)之間沒有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，有的只不過是彼此需要的弱弱聯(lián)合，通過合作彌補(bǔ)各自缺陷。對(duì)阿里而言，在線旅游市場確實(shí)需要一個(gè)能跟百度、騰訊較量的“大將”。對(duì)攜程來說，往上面臨的是有“土豪爹”的去哪兒、藝龍等，往下深入遭遇的是差異化發(fā)展的個(gè)性小網(wǎng)站，自身夾在中間，左右難以突圍。給自己找個(gè)“爹”的意愿相當(dāng)迫切。

火拼加劇

“想出去旅游一趟，先在A上租個(gè)車，B上選好目的地、下載好攻略，再去C上買門票，再到D上找美食，再去E上面去訂房，然后再把途中拍的照片放到F上分享。這樣下來估計(jì)你的出游不會(huì)收獲太多的美景……”一位驢友在論壇上如此撰文形容在線旅游業(yè)競相割據(jù)給用戶體驗(yàn)上帶來的不便。

這一番描述并沒有夸大其詞。事實(shí)上，在線旅游業(yè)的參與者向來“小而眾”，往往一個(gè)網(wǎng)站就只專注于某一旅游細(xì)分環(huán)節(jié)，用戶想要獲得全面的、一站式的旅游體驗(yàn)難以實(shí)現(xiàn)。

而另一方面，對(duì)于在線旅游企業(yè)自身來說，也面臨著因此帶來的一系列問題。勁旅網(wǎng)CEO魏長仁稱，在線旅游業(yè)用戶獲取成本非常高，但用戶粘性不大，重復(fù)消費(fèi)率低。“幾乎沒有人天天去住酒店坐飛機(jī)，這意味著O-TA要不斷的支付流量成本將用戶吸引過來”，他說。

此外，整個(gè)行業(yè)還面臨著毛利率低、線下成本高、產(chǎn)業(yè)鏈長、上游供應(yīng)商信息化程度低等一系列問題。

倘若能夠?qū)⒆陨怼癇AT”大平臺(tái)下，很多問題就可以迎刃而解。“BAT”的最大價(jià)值之一是其承擔(dān)的入口角色，本身有海量的流量和龐大用戶資源，這對(duì)于OTA而言是最大的誘惑。

而“BAT”對(duì)于這種結(jié)合更是樂見其成。中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮分析稱，強(qiáng)化O2O布局已經(jīng)成為“BAT”的一致共識(shí)，而在線旅游是O2O的重要領(lǐng)域，目前發(fā)展已經(jīng)較為成熟。在線旅游能為“BAT”帶來更多的流量，提高支付業(yè)務(wù)的盈利空間。

事實(shí)上，“BAT”在在線旅游領(lǐng)域已經(jīng)悄然布局多年。百度于2011年6月戰(zhàn)略投資去哪兒網(wǎng)3.06億美元，占股62%，去年年底已經(jīng)成功將其推至納斯達(dá)克上市，就在不久前還宣布未來三年內(nèi)將根據(jù)需求給予去哪兒超過3億美元授信。

騰訊則早在2010年騰訊推出QQ旅游平臺(tái)，次年1月收購?fù)叹W(wǎng)30%的股權(quán)，5月又購買藝龍16%的股權(quán)。大約半個(gè)月前，在騰訊領(lǐng)投下，同程再次獲得5億元追加注資，根據(jù)同程網(wǎng)CEO吳志祥的說法，這正是為了在門票領(lǐng)域展開和競爭對(duì)手的血拼。

而早在2011年時(shí)，淘寶旅行交易額就越過百億。2013年年1月，阿里整合旗下旅游業(yè)務(wù)成立了航旅事業(yè)部，隨后的4月和7月，分別戰(zhàn)略投資在路上和窮游網(wǎng)。

“BAT”的入局對(duì)于整個(gè)行業(yè)格局和競爭態(tài)勢(shì)的改變主要是為其將所收購的在線旅游公司提供充足資金、大數(shù)據(jù)資源，從而增強(qiáng)其市場競爭力，但隨之而來的是市場競爭將持續(xù)升級(jí)。”郭凡禮分析稱。

【創(chuàng)客100編后】阿里不論以何種形式跟攜程合作，攜程的議價(jià)能力都不會(huì)弱。這一結(jié)論原因有二：第一，攜程選擇在自身財(cái)報(bào)最亮眼的時(shí)候，跟阿里談合作，充分保證了自身的叫價(jià)；第二，攜程選擇的合作對(duì)象是阿里，而不是百度和騰訊，要知道百度騰訊都已經(jīng)有在線旅游市場的布局，攜程跟他們談判，只能當(dāng)個(gè)“二兒子”，而阿里雖然強(qiáng)大，但在在線旅游市場卻相對(duì)較弱，急需栽培一個(gè)“親兒子”來壯大勢(shì)力，攜程可以很好的補(bǔ)足這個(gè)位置。最后，攜程作為行業(yè)老大，還是有很多行業(yè)優(yōu)勢(shì)和積淀的，被阿里看上也是情理之中。【責(zé)任編輯/馮敏】

李娟，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。

來源：IT時(shí)代網(wǎng)

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