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燒錢策略弊大于利，那么分享經(jīng)濟(jì)正確的燒錢姿態(tài)是什么

仰望星空2016 　2016年03月29日 11:03

【IT時(shí)代網(wǎng)銳觀察】俗話說，“有錢不是萬能的，沒有錢是萬萬不行的”，這句話只有后半句符合現(xiàn)在企業(yè)的生存現(xiàn)狀。放眼望去，現(xiàn)在的O2O企業(yè)多靠燒錢“博出位”，從團(tuán)購、外賣等餐飲業(yè)到租車的出行行業(yè)到綜合旅游預(yù)訂平臺(tái)、再到金融、教育各領(lǐng)域，都在“拼燒餅(拼錢、燒錢、并購)”。隨著分享經(jīng)濟(jì)的崛起，這種燒錢“火勢”又逐步向分享經(jīng)濟(jì)下的新業(yè)態(tài)蔓延，無論是分享個(gè)人車、房資源，還是分享技能領(lǐng)域的知識(shí)、教育、美業(yè)，都陸續(xù)展開燒錢大戰(zhàn)。

打車是分享經(jīng)濟(jì)最先滲透、發(fā)展最快的領(lǐng)域，而滴滴快的燒錢火勢也尤其迅猛，不禁讓替他們?nèi)烁械健叭馓邸薄?/p>

可以說，2016年伊始，分享經(jīng)濟(jì)的“車王”就開始“肆無忌憚”地?zé)X，有業(yè)界人士稱滴滴出行每周要花7000-8000萬美元，一年下來要花40億美元來補(bǔ)貼司機(jī)，從融資到打價(jià)格戰(zhàn)是所有O2O企業(yè)難逃的劫數(shù)嗎?

如今分享經(jīng)濟(jì)下的各行業(yè)O2O平臺(tái)初露頭角，陸續(xù)獲得資本市場青睞。《中國分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2016》數(shù)據(jù)顯示，2015年中國分享經(jīng)濟(jì)融資額1460億元，集中在生活服務(wù)、交通出行、知識(shí)技能、房屋短租等六大領(lǐng)域，其中在線短租行業(yè)融資額增長最快，同比增長153%。2016年伊始木鳥短租一馬當(dāng)先獲得數(shù)千萬融資，緊隨其后主張辦公空間分享的Wework在3月10號(hào)宣布獲得新融資4.3億美金，作為企業(yè)管理SaaS服務(wù)提供商的紛享逍客，也正式宣布獲得新一輪巨額融資。如果所有獲得融資的企業(yè)都以滴滴出行的燒錢模式為榜樣，分享經(jīng)濟(jì)下的各大企業(yè)將擁有與其他O2O平臺(tái)“雷同”的命運(yùn)：

燒錢讓O2O平臺(tái)的品牌知名度“一步攀高”。分享經(jīng)濟(jì)更容易形成“萬眾創(chuàng)業(yè)”的新局面，各種玩家云集，平臺(tái)規(guī)模性價(jià)格補(bǔ)貼可以使自己在眾多平臺(tái)中形成低價(jià)優(yōu)勢。而低價(jià)對于一般消費(fèi)者具有“致命誘惑力”，所以產(chǎn)品或服務(wù)能迅速吸引他們注意，并促進(jìn)其產(chǎn)生購買決策，帶來訂單量的迅速提升。同時(shí)也使品牌在眾多企業(yè)中脫穎而出，錢燒地越多，知名度提升的越快。同時(shí)，燒錢能實(shí)現(xiàn)企業(yè)迅速圈粉。上文提到低價(jià)對用戶有著致命吸引力，O2O平臺(tái)靠“低價(jià)”更容易展開口碑傳播，“以一傳十”的傳播方式能在極短時(shí)間內(nèi)覆蓋用戶的“朋友圈”，企業(yè)更容易能達(dá)到圈粉效果。

燒錢雖然使分享經(jīng)濟(jì)下的O2O平臺(tái)看似風(fēng)光無限，但殊不知這種模式也使一大波危險(xiǎn)正在逼近。

分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)更容易依賴資本，一旦錢燒完便難以為繼。如今企業(yè)比拼融資額、再拼燒錢速度、燒錢力度，而分享經(jīng)濟(jì)規(guī)模龐大，產(chǎn)品眾多，需要更多的錢去填“無底洞”，最終大部分企業(yè)家財(cái)萬貫全燒盡，最后只能“引火自焚”。

O2O企業(yè)又過分注重“漲粉”，卻忽視對已有用戶的維護(hù);企業(yè)只顧“打低價(jià)、重產(chǎn)量”，很容易忽略產(chǎn)品的質(zhì)量，給用戶形成劣質(zhì)的體驗(yàn);同時(shí)燒錢帶來的用戶會(huì)自帶系列壞習(xí)慣，對價(jià)格形成依賴，一旦無補(bǔ)貼，粘性全無。

企業(yè)過分注重?zé)X，忽略了模式的可持續(xù)性。很多企業(yè)到目前為止，依然沒有融資，依然沒有盈利，燒錢使資金鏈斷裂，這些企業(yè)的商業(yè)模式?jīng)]有有明天可言。

久而久之，這些以價(jià)格戰(zhàn)為主的品牌只能靠最低級的地毯式派單、不間歇的紅包來維持，一旦停止燒錢，品牌又回到起點(diǎn)，用戶又批量減少，所以只會(huì)倒逼企業(yè)只能靠源源不斷的錢不斷“刷臉”，留住客戶。可以說，靠“燒錢”燒出來的所謂“品牌”飛得越高，企業(yè)“高位截癱”甚至“死無全尸”的概率就越大，因?yàn)闊X的品牌無可持續(xù)性發(fā)展價(jià)值。靠大風(fēng)一時(shí)飛到“風(fēng)口”的豬，風(fēng)停豬落，哪兒能存活?

目前的燒錢策略弊大于利，那么分享經(jīng)濟(jì)正確燒錢姿態(tài)是什么?

“燒錢補(bǔ)貼”確實(shí)是改變用戶習(xí)慣的最快捷方式，但分享經(jīng)濟(jì)下的O2O企業(yè)要學(xué)會(huì)“燒錢”：認(rèn)識(shí)分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的特點(diǎn)，把補(bǔ)貼看作重要而非必要途徑，更非唯一途徑，把資金用途細(xì)化、策略化，解決用戶痛點(diǎn)，完善產(chǎn)品，升級原有渠道，實(shí)現(xiàn)跨界營銷，加大品牌建設(shè)等，要“把錢花在刀刃上”。

花錢給“大腦開刀”：普及并讓大眾踐行分享經(jīng)濟(jì)

目前分享經(jīng)濟(jì)概念雖被眾人熟知，但它的用戶數(shù)量相對市場存量來說還是太少，而分享經(jīng)濟(jì)又一直踐行“無規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的市場規(guī)律，因此把千千萬萬個(gè)商家和用戶拉進(jìn)分享大潮，才能保證產(chǎn)品的豐富性、保證滿足用戶千奇百怪的需求。落實(shí)到企業(yè)身上來說，要花錢、花精力、花心思去廣而告之分享經(jīng)濟(jì)的概念，例如私家車資源浪費(fèi)的“可恥”，滴滴快的“變廢為寶”，阿姨廚房讓“阿姨們”的高超廚藝有了用武之地，木鳥短租能讓“第二職業(yè)”房東更富裕，以“先富帶動(dòng)后富”的辦法將更多的親朋好友帶入民宿短租行業(yè)。概念的普及和實(shí)踐不是一步到位的，但大方向正確，才能保證分享經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。

用資本發(fā)展企業(yè)的命脈——把握用戶、完善產(chǎn)品

用戶和產(chǎn)品一直是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，用資金鋪墊好奠基石，企業(yè)將迎來發(fā)展新高潮。以分享經(jīng)濟(jì)下的C2C平臺(tái)為例，它的用戶包括C端商家和C端用戶，因?yàn)槠髽I(yè)要解決兩端線上、線下體驗(yàn)問題，所以完善產(chǎn)品也變得“復(fù)雜”起來。想要解決三端問題，企業(yè)要花錢造人才、育技術(shù)、重創(chuàng)新，挖掘C端用戶的需求和痛點(diǎn)，聯(lián)合C端商家做好保險(xiǎn)、安裝科技智能設(shè)施措施等打消用戶“風(fēng)險(xiǎn)”、“不安全”、“不信任”等顧慮，在線上瀏覽、線上預(yù)訂、銷售服務(wù)、支付方式等細(xì)節(jié)完善平臺(tái)體驗(yàn)，把關(guān)在線下體驗(yàn)前、體驗(yàn)中及體驗(yàn)后的各環(huán)節(jié)。分享經(jīng)濟(jì)O2O做好用戶調(diào)查、完善產(chǎn)品體驗(yàn)才能把“分享做大、范圍做廣”。

一起花錢買未來——升級現(xiàn)有渠道，同時(shí)學(xué)會(huì)跨界長跑

非洲有句古諺語：“想要走得更快，請謹(jǐn)慎獨(dú)行;要想走得更遠(yuǎn)，請結(jié)伴而行。”這是在教我們要升級現(xiàn)有渠道，學(xué)會(huì)跨界營銷。

對分享經(jīng)濟(jì)下的各大O2O企業(yè)而言，同樣如此。O2O范圍廣闊，各個(gè)不同的細(xì)分領(lǐng)域都有著不同的營銷推廣方式，有些更注重B端或C端商家，有些更注重C端用戶，但無論是哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，其實(shí)都在逐步對這樣一個(gè)觀點(diǎn)產(chǎn)生共識(shí)：C端用戶基本無法控制，推廣、補(bǔ)貼應(yīng)該集中放在B端或C端商家，聯(lián)合商家渠道一起做大往往是一條可行之道。而部分主要依賴于C端的創(chuàng)業(yè)者則認(rèn)為，推廣應(yīng)該實(shí)現(xiàn)“升維”，地推太過低端，只有擺脫地推，通過品牌吸引力來吸引用戶，才是一條出路。

除了直系產(chǎn)品，企業(yè)還要學(xué)會(huì)利用資金實(shí)現(xiàn)跨界長跑，輻射周邊品牌，鋪設(shè)全方位渠道，如品牌營銷渠道、產(chǎn)品銷售渠道、媒體渠道等，并篩選優(yōu)質(zhì)渠道鋪設(shè)，多方運(yùn)轉(zhuǎn)資金，實(shí)現(xiàn)品牌曝光持續(xù)性增值、效益持續(xù)增長。

掙錢難，其實(shí)認(rèn)真花錢也不易，企業(yè)一分錢花出了一百塊錢的效果那是最牛X的。低端價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)只是暫時(shí)之計(jì)，超越價(jià)格打造高價(jià)值的品牌才是企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)之路，除了制定渠道、品牌等策略以外，還要挖掘其他創(chuàng)新點(diǎn)，只有多管齊下，O2O企業(yè)才能在分享經(jīng)濟(jì)浪潮下大展宏圖!【責(zé)任編輯/劉佳慶】

來源：IT時(shí)代網(wǎng)

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